Dritti al punto della CX: tutti i segreti da conoscere per non sbagliare

Parliamo spesso dei vantaggi “nebulosi” (leggi: non ufficiali) della customer experience (CX),ma non c’è nulla di nebuloso nel veder aumentare le entrate del 10-15 %  grazie a un servizio clienti che spacca, o diminuire del  15-20 %  i costi di assistenza con una customer experience senza intoppi.D’altra parte, invece, far innervosire i clienti comporta un alto prezzo da pagare.

La dura verità è che un servizio clienti scadente costa alle aziende statunitensi cifre  sbalorditive, pari a 1,6 mila miliardi di dollari fra perdite di clienti e di fatturato.

Eccone una semplice prova. Dai uno sguardo alle mission aziendali delle organizzazioni di maggior successo di tutto il mondo: salvo alcune, rare eccezioni, l’obiettivo di tutte si concretizza in una migliore esperienza del cliente. Si tratta di un approccio indubbiamente utile, poiché fare passi avanti nella CX porta vantaggi significativi.

Per esempio, alcune ricerche mostrano come i leader in materia di customer experience superino la concorrenza in fatto di:

  • Tassi di fidelizzazione del cliente (86 % contro 57 %)
  • Aumenti di fatturato annuo (35,4 % contro 7,7 %)
  • Miglioramenti nel margine di profitto del cliente (18,2 % contro 2,9 %).

I fattori in gioco sono molteplici:

prima di tutto, i migliori brand capiscono come i clienti hanno interagito con loro ieri, come interagiscono oggi e, soprattutto, come saranno propensi a interagire domani. Forrester afferma:

“…non basta semplicemente conoscere i propri clienti. […] per essere leader della CX e prosperare nel proprio settore bisogna capire le aspettative e il comportamento dei clienti, ed essere in grado di anticipare le loro richieste”.

Ed è proprio questo che fanno i leader della CX.

Per fare un esempio, di recente Forbes ha indicato che il 60 % dei noleggi tramite Netflix si basa su consigli personalizzati derivati dalle abitudini di visualizzazione e il  35 % delle vendite di Amazon viene da suggerimenti basati sulla cronologia di acquisto.

Ma la scottante verità è che la maggioranza delle organizzazioni brancola nel buio quando si tratta di sfruttare le informazioni sui clienti connesse a interazioni su Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, conversazioni via e-mail, messaggi, chat, trascrizioni delle telefonate dei call center e simili.

Meno dell’1 % di questi dati viene analizzato o perfino utilizzato. 

Forse questo spiegherebbe perché, stando ai dati del National Customer Rage Study 2017, l’80 % dei clienti sarebbe deluso dalle modalità di risoluzione dei problemi adottate delle aziende.La buona notizia è che la tendenza può essere invertita.

Case Management: il motore dietro una CX di successo

È qui che entra in gioco il case management.

Ma cos’è esattamente e perché dovremmo preoccuparcene?

Case management, anzitutto, può assumere significati diversi a seconda di chi è e cosa fa la persona coinvolta:i medici o gli avvocati, per esempio, interpretano questo concetto sulla base di casi medici e legali,mentre nel settore informatico, anche i ticket dell’assistenza vengono definiti “casi”.

Il governo federale acquista merci e servizi tramite appalti (“procurement case” in inglese) e le aziende farmaceutiche monitorano casi relativi alla compliance dei farmaci.

Perciò, il termine “case” può riferirsi a una persona, a un oggetto fisico o a dei dati.

I guru delle tecnologie sono ben felici di illustrare come il case management offra la possibilità di scoprire alcuni dei segreti che si celano dietro dati e processi non strutturati e sparsi tra i vari sistemi e applicazioni della tua organizzazione.

Back office lungimiranti

Purtroppo, però, la maggioranza delle aziende non ci riesce, e i clienti delusi riescono a percepirlo.

Una banca mette a segno un +64 % di soddisfazione dei clienti

Forse non tutti sanno che gli americani trascorrono la bellezza di 900 milioni di ore l’anno in attesa, ascoltando l’ultima frase che vorrebbero mai sentirsi dire: “Si prega di attendere il linea per non perdere la priorità acquisita”.

Come non fare il confronto con la storia di successo della CX di Barclays, che ha aggiornato il software del call center in uso con le potenzialità di case management offerte dalla piattaforma di sviluppo low-code di Appian?

Con un’attività distribuita in oltre 40 paesi, Barclays ha usato la funzionalità di case management di Appian Record per importare rapidamente i dati dei clienti e semplificare le procedure per accedere a tali informazioni.

(A questo proposito, di recente Appian è stata annoverata tra le aziende leader, nel report del primo trimestre 2018 “Forrester Wave™: Cloud-Based Dynamic Case Management”, dove si afferma che l’apice del potenziale del case management è “comprendere il contesto dell’operatore e del cliente, offrendo una guida in tempo reale e agevolando la programmazione dei casi futuri”.)

Nel giro di un mese dall’adozione di Appian, Barclays ha registrato un sorprendente aumento del 64 % nel tasso di soddisfazione del cliente e, poco dopo, una crescita dell’84 % nell’efficienza operativa.

La trasformazione ha avuto un successo tale che Barclays ha deciso di estendere l’uso del low-code fino a comprendere la gestione delle frodi, le controversie in merito alla fatturazione, i pagamenti commerciali globali e tanto altro.

“Con Appian, abbiamo abbracciato un percorso di profonda trasformazione all’interno di un ambiente low-code, e siamo in grado di generare flussi di lavoro avanzati e altamente automatizzati, oltre a processi aziendali che creano valore per i nostri clienti”.

Roy Aston, CIO di Barclaycard Group

Una banca dimezza i tempi di attesa grazie al low-code

I funzionari di Addiko Bank hanno semplificato e digitalizzato la procedura di accesso ai mutui, ridotto i tempi di approvazione da sette a tre giorni lavorativi e dimezzato le attese dei clienti.

La banca austriaca Addiko serve oltre un milione di clienti in Austria, Germania e in Europa sudorientale.

Per semplificare i servizi bancari rivolti ai propri clienti, Addiko ha scelto la piattaforma di sviluppo low-code di Appian, allo scopo di automatizzare le procedure di accesso ai mutui e per le transazioni finanziarie, integrare l’enorme mole di dati nei sistemi bancari e di sottoscrizione e consentire ai dipendenti di accedere alle informazioni in maniera più semplice e rapida.

“Desideravamo procedure semplici, trasparenti e, in qualche caso, più veloci”.

Georg Kolin, Head of Group Customer Experience e Digitalisation di Addiko

“Finalmente i nostri clienti appartenenti a piccole-medie imprese saranno in grado di richiedere una garanzia bancaria o un prestito online in qualsiasi parte del mondo, perfino dai propri dispositivi mobili, e ricevere quello di cui hanno bisogno in poco tempo”, afferma Kolin. “Questo approccio cambia completamente le carte in tavola, nei mercati in cui operiamo”.

(Nota: se desideri approfondire il caso Addiko e scoprire come sono riusciti a differenziare il proprio servizio clienti in Europa sudorientale, partecipa ad AppianEUROPE18 di ottobre per ascoltare la loro storia.)

Una compagnia assicurativa ottiene servizi 9 volte più veloci

Aviva, la principale compagnia assicurativa del Regno Unito, ha saputo sfruttare le funzionalità di case management offerte da Appian nei propri contact center. Attiva in oltre 16 Paesi, con più di 36 milioni di clienti, Aviva desiderava integrare processi e dati dei clienti fra i vari reparti e sistemi.

Per gli operatori dell’assistenza clienti a contatto con il pubblico, far fronte alle richieste di un solo cliente significava dover accedere fino a 22 sistemi diversi.

Per semplificare la fornitura di servizi, Aviva ha scelto l’automazione intelligente, sfruttando la funzionalità di unificazione dei dati aziendali di Appian Records.

“Quando riceviamo la telefonata di un cliente, ai nostri consulenti a contatto con il pubblico basta aprire la schermata di Appian che comprende tutte le polizze stipulate da quel cliente con Aviva”.

Paula Whitwell-Lumsden, UK Customer Operations Strategy e Transformation Director, Aviva

“Prima”, afferma Whitwell-Lumsden, “i nostri consulenti dovevano navigare tra i 12 e i 22 sistemi ogni giorno. Ora gliene basta uno: Appian”.

Capitalizzare con l’integrazione di dati

Records, la nostra funzionalità di case management, ha permesso ad Aviva di usare Appian come sistema per l’integrazione dei dati relativi all’engagement distribuiti su diversi sistemi tradizionali.

Aviva è anche riuscita a semplificare il self-service del cliente, collegando Appian al portale clienti (tramite Web API), una misura che ha consentito loro di effettuare transazioni senza dover passare dal contact center aziendale.

Inoltre, combinando Appian con la robotic process automation, Aviva è stata in grado di:

  • Aumentare la produttività dei propri consulenti dando loro la possibilità di trascorrere più tempo con i clienti e meno tempo a svolgere compiti di routine
  • Oltre il 40 % in meno di costi operativi per l’assistenza
  • Consolidamento di 22 sistemi in sole 4 applicazioni Appian
  • Tempi di risposta dell’assistenza clienti 9 volte più rapidi

Il punto è che i leader in materia di customer experience sanno bene quanto sia importante avere una panoramica delle interazioni con i clienti in tutti i punti di contatto aziendalie percepiscono il valore che deriva dall’attribuire un ruolo centrale al miglioramento della CX.

Colmare il divario delle aspettative

Il sorprendente paradosso è che ben il 73 % delle aziende considera il miglioramento della CX una priorità strategica (Forrester)ma soltanto l’1 % di fatto assicura un servizio d’eccellenza.

Considerando l’enorme mole di dati non strutturati e le centinaia, se non migliaia, di processi, sistemi e punti di contatto scollegati presenti in qualsiasi grande organizzazione, non è un caso se così tante aziende presentano tassi di soddisfazione del cliente deludenti.Poiché abbiamo la tendenza ad associare la CX con la tolleranza, ecco una riflessione utile: il punto chiave non è la tolleranza, bensì la creazione del valore.

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