Rivoluzione digitale: sembra l’ennesima moda passeggera fino a quando diventa realtà (seconda parte)

Mike Wade, professore di Innovation and Strategy presso l’IMD di Losanna in Svizzera

(Questa è la seconda e ultima parte della serie di articoli con Mike Wade @mwade100, autore di Digital Vortex: How Today’s Market Leaders Can Beat Disruptive Competitors at Their Own Game e di Orchestrating Transformation. Leggi la prima parte qui).

In questo episodio, Wade svela le competenze che le aziende di maggior successo devono possedere per ottenere risultati ancora migliori, ossia: impegnarsi a potenziare l’agilità per prevedere le minacce, individuare le opportunità e cavalcare l’onda dell’innovazione prima che lo faccia la concorrenza. 

Internet è ricolmo di testimonianze sul modo in cui la rivoluzione digitale ha rovesciato gli operatori storici e ha ridefinito i mercati più velocemente di quanto non si potesse immaginare. Non dimentichiamo che la rivoluzione è un fenomeno inarrestabile, tanto da far ritenere ai dirigenti aziendali che circa il 40 % degli operatori tradizionali in 12 settori verrà soppiantato dalla rivoluzione digitale entro il 2020.

Questo, quantomeno, è ciò che afferma un recente studio condotto dal Global Center for Digital Business Transformation (DBT). Tuttavia la questione è un’altra: sebbene gli alti dirigenti ritengano che la rivoluzione digitale sia una sorta di minaccia esistenziale, in realtà non si tratta di una priorità assoluta per circa il 45 % delle aziende intervistate dal DBT.

“Abbiamo riscontrato una certa indifferenza tra i dirigenti aziendali persino in settori vulnerabili come quello alberghiero e turistico e in quello delle telecomunicazioni che sono stati interessati dalla rivoluzione per più di un decennio”, afferma Mike Wade, direttore del DBT e professore di Innovation and Strategy presso l’IMD, una business school indipendente con sede a Losanna, in Svizzera. Non solo, la ricerca del DBT ha rivelato anche che:

  • il 43 % delle aziende non ha compreso il rischio della rivoluzione digitale o lo sta sottovalutando
  • quasi un terzo sta temporeggiando
  • la velocità della rivoluzione digitale implica che meno di un terzo delle aziende riuscirà ad assumere un approccio da “fast follower”
  • solo il 25 % sta adottando un approccio proattivo di fronte alla rivoluzione digitale

Attenzione al vortice digitale

“Pensate all’impatto della rivoluzione digitale come a un vortice”, afferma Wade. “Un vortice esercita una forza di rotazione che attrae tutto ciò che lo circonda verso il proprio nucleo”.

“Il vortice digitale è il movimento inevitabile dei settori verso un ‘centro digitale’ dove i modelli di business, le offerte e le catene di valore vengono digitalizzati quanto più possibile”.

“Quanto più i settori si avvicinano al nucleo del vortice digitale”, afferma Wade, “più ciò che inibisce il vantaggio competitivo, come i processi manuali e cartacei, viene digitalizzato al fine di offrire un valore aggiunto al cliente in modi nuovi, creare modelli di business innovativi e rivoluzionari e favorire la crescita esponenziale”.

Ma ecco il punto cruciale: la tua azienda è pronta ad affrontare la minaccia esistenziale della rivoluzione digitale? Se non è così, questo potrebbe essere un buon momento per pensarci.

In questa intervista di Digital Masters, Wade spiega come impegnarsi a potenziare l’agilità per prevedere le minacce, individuare le opportunità e cavalcare l’onda dell’innovazione prima che lo faccia la concorrenza. Illustra inoltre l’urgenza di rimettere in discussione i pregiudizi che funzionavano in passato e di ripensare i modi tradizionali di offrire valore ai clienti.

Speriamo che questa conversazione fornisca spunti interessanti.

Appian: Riprendendo l’argomento dell’impatto futuro dell’IA sulla forza lavoro, al momento, è in corso un acceso dibattito sulla capacità della rivoluzione digitale di creare nuovi tipi di impiego che vadano a sostituire quelli rimpiazzati dalla digitalizzazione. Che cosa ne pensa?

Wade: Sì, è un dibattito interessante. Sono convinto che gli ottimisti sostengano una tesi solida. Se si ripensa a 100 anni fa, due terzi dei posti di lavoro erano nel settore agricolo e si pensava che oggi la percentuale si sarebbe ridotta al 6 %, temendo una disoccupazione di massa che poi, di fatto, non è avvenuta.

Abbiamo sostituito i posti di lavoro persi nell’agricoltura e li abbiamo destinati a settori che richiedono essenzialmente di lavorare con la conoscenza. Insomma, secondo me siamo sempre riusciti a sostituire i posti di lavoro e crearne di nuovi.

Le macchine non gestiscono le emozioni ma…

Appian: La situazione cambierà con l’IA e il machine learning?

Wade: Potresti sostenere che ciò che è successo in passato potrebbe non avvenire oggi. Tuttavia, sono convinto che sarà così. Esistono tre categorie generali di attività che noi umani possiamo svolgere: la prima è il lavoro fisico. In questo caso, si tratta di una battaglia persa in partenza. In linea generale, non possiamo svolgere il lavoro fisico in un modo tanto prevedibile come quello delle macchine: non ne possediamo la resistenza, la forza e la precisione. Abbiamo rimpiazzato molti di quei lavori con lavori cognitivi perché siamo più intelligenti delle macchine. Ma più le macchine diventano abili nel lavoro cognitivo, più siamo destinati a perdere anche quei lavori.

Appian: Quindi, cos’altro ci rimane?

Wade: Beh, penso che ci rimangano le nostre emozioni, la nostra empatia e la coscienza che noi abbiamo e le macchine non hanno. Però, ci sono due fattori che mi preoccupano: il primo è che non esistono tanti lavori che richiedono creatività e intelligenza emotiva. Ce ne sono alcuni ma non sufficienti per sostituire i lavori persi a causa della rivoluzione del lavoro cognitivo.

Il secondo è che non sono totalmente convinto che le macchine non possano capire come gestire le emozioni. Non la ritengo una barriera sufficiente per impedire che accada, soprattutto con la rapida evoluzione delle macchine intelligenti. Dunque, penso di schierarmi dalla parte dei pessimisti. Forse perché non riesco a immaginare da dove dovrebbero arrivare tutti questi nuovi lavori.

I clienti: “Amazon offre questo servizio, perché tu no?”

Appian: Riprendendo le osservazioni riguardo al lato umano della rivoluzione, parliamo del ruolo che avrà sui consumatori. Secondo lei, come influirà la rivoluzione digitale sul loro comportamento e sulle loro aspettative?

Wade: Beh, penso che le aspettative dei consumatori stiano aumentando, siano esse legate o no alla rivoluzione digitale. Osservando aziende come Google, Facebook, Amazon e Uber, risulta evidente il forte interesse che hanno dimostrato nel migliorare l’esperienza del cliente e nel conferire a quest’ultimo un ruolo centrale. Questo, secondo me, ha contribuito a definire gli standard di tutti gli altri. Il (crescente) livello di servizio ha influenzato tutti, a prescindere dal settore. Perché i clienti oggi domandano: “Amazon offre questo servizio, perché tu no?”

Come possono rispondere le aziende tradizionali

Appian: Però molti di questi giganti della tecnologia stanno offrendo un grande servizio in perdita.

Wade: Questo è vero ma si traduce in un servizio migliore per i consumatori. Amazon ne è un buon esempio.

Appian: Prima di concludere, volevo chiederle qualcosa riguardo a un’interessante statistica pubblicata sul suo sito: riguardava il fatto che i leader digitali rimpiazzeranno il 40 % delle aziende tradizionali nei prossimi cinque anni. Dunque, cosa possono fare le aziende storiche per contrastare questo tipo di rivoluzione?

Wade: Beh, il tempo medio in cui un’azienda rimane tra le 500 dell’elenco di S&P si è ridotto da 60 anni a meno di 20. Quindi, le grandi aziende stanno affrontando trasformazioni e cambiamenti significativi. Abbiamo passato molto tempo a riflettere sull’argomento, a raccogliere dati e ad analizzare il modo in cui le aziende tradizionali possono rispondere alla rivoluzione.

Quando si parla di rivoluzione, non c’è motivo per cui l’innovatore debba essere considerato il vincitore. Anzi, le aziende tradizionali godono di grossi vantaggi: dispongono di marchi forti, personale motivato, rapporti solidi con i clienti, partner, fornitori e un capitale consistente; in genere, dispongono di questi e altri strumenti che gli innovatori non hanno.

Appian: Insomma, che cosa devono fare?

Wade: Devono essere più agili. In DBT ci concentriamo molto sull’agilità. La necessità di essere agili per le aziende tradizionali è aumentata in modo significativo e aumenterà ulteriormente nel corso del tempo. Faticano molto in quest’ambito.

Appian: Quando parla di agilità, come la definirebbe per gli utenti non specializzati?

L’iperconsapevolezza: fondamentale per prevenire la trasformazione

Wade: Definiamo l’agilità non come un tutt’uno ma come l’insieme di tre fattori: il primo è quella che definiamo “iperconsapevolezza” rispetto alle nuove opportunità e alle minacce, non solo verso l’ambiente circostante, inclusa la comparsa sul mercato della concorrenza dei settori limitrofi; oltre, naturalmente, all’estrema consapevolezza e alla cognizione di ciò che internamente i dipendenti pensano e dicono.

Tuttavia, la sola consapevolezza non è sufficiente. È necessario agire. Quindi, il processo decisionale informato rappresenta il secondo aspetto dell’agilità: si parte da una consapevolezza estrema per giungere a decisioni in base alle informazioni raccolte. Ciò deriva dalla collaborazione e dalla condivisione di tutta l’organizzazione. Però, come ho detto, questo non è sufficiente. La capacità di prendere decisioni è indispensabile, tuttavia molte aziende non sono capaci di trasformarle in fatti.

La sfida più grande: il fatturato costante

Appian: Quindi, qual è il terzo pezzo del puzzle?

Wade: L’esecuzione rapida, vale a dire, implementare velocemente le decisioni prese, testare e imparare. Trovare le risorse e posizionarle tempestivamente dove servono. Agendo in questo modo l’iperconsapevolezza si alimenta.  Va da sé che l’agilità si rivela una componente fondamentale per le aziende che vogliono farsi trovare pronte alla trasformazione.

Concludo dicendo che le aziende tradizionali devono ambire a raggiungere il delicato equilibrio tra la gestione della propria attività principale, anche se è in declino, migliorandone efficienza e produttività, e il controllo costante di nuovi modelli aziendali e nuove opportunità, che non vadano a discapito dell’originalità.

Appian: Ma come si può trovare l’equilibrio tra questi due fattori?Wade: È complicato. Gli innovatori non devono fronteggiare le stesse sfide perché, in genere, non hanno un’attività esistente di cui occuparsi, al contrario delle aziende tradizionali. Dunque, si tratta di mantenere un equilibrio tra il fatturato odierno, le fonti di profitto e il denaro futuro generato: probabilmente è questa la vera sfida.

Appian: Prima di concludere, quali sono le sue previsioni per il 2019 e per gli anni a venire? Quali sono, secondo lei, le tendenze su cui gli imprenditori dovrebbero concentrarsi?

Wade: Se si pensa alle tecnologie di base, credo che alcune siano sopravvalutate e altre sottovalutate in termini di potenziale dirompente: ad esempio, penso che la blockchain sia interessantissima ma sopravvalutata perché il suo effettivo potenziale per le aziende è estremamente basso, cioè è interessante ma non la ritengo fondamentale, ecco.

Preparatevi, il mercato tech è pronto a correggere la rotta

Appian: Cosa pensa invece dell’IA?

Wade: L’IA, dal canto suo, trasformerà completamente il modo in cui operano aziende e settori. Quindi, se io fossi un’azienda o una società che cerca di capire su cosa concentrarsi, penserei indubbiamente all’IA. E lo vediamo con aziende come Google che prima era orientata al mobile ma ora non più. Ora Google è orientata all’IA.

Penso, dunque, che IA, machine learning e deep learning siano probabilmente le tecnologie più rivoluzionarie del momento. Ma c’è anche un’altra grossa novità che potrebbe avere un impatto rilevante a livello generale. Quindi, teniamo a mente che non stiamo parlando solo di rivoluzione digitale perché ci sono anche altre tendenze che potrebbero trasformare l’impresa e il settore.

Appian: Qualche altra osservazione?

Wade: La mia ultima considerazione è che il mercato tech sia pronto a correggere la rotta. Onestamente non penso che possa continuare a espandersi nel modo in cui ha fatto finora. E credo che questo cambiamento di rotta influenzerà tutti i settori dell’economia. Mi fermo qui.

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