Esperienza del cliente e “Blindspotting”: quando le aziende credono di offrire un ottimo servizio, ma i clienti non sono d’accordo

“C’è chi ci vede un vaso, chi due volti di profilo… Non è che non si riesca a vedere l’altra parte, ma bisogna impegnarsi per farlo”.

È così che Daveed Diggs, coautore di una nuova commedia drammatica dai toni indie, ha definito il “blindspotting”.

Uno dei personaggi del film usa questo termine slang per richiamare l’illusione del vaso di Rubin, l’immagine che può essere vista come un vaso o due volti di profilo a seconda di come la si guarda.

La stessa cosa può valere negli affari: ci sono aziende che vedono solo ciò che vogliono vedere, ignorando i punti ciechi.

Alcuni studi, per esempio, dimostrano che il 75 % dei dirigenti ritiene che la propria organizzazione sia incentrata sul miglioramento della CX (Capgemini).

Tuttavia, solo il 30 % dei consumatori la pensa così.

Colmare questo divario è l’unico modo per acquisire nuovi clienti e non perdere quelli che si hanno già.

grafico sulla centricità del cliente

Considerare la CX un lusso ti farà perdere terreno

Il punto è che non è necessario fare una ricerca su Google per cogliere la correlazione tra una CX di livello superiore e una semplice fornitura di servizi base.

Eppure, è proprio qui che molte aziende vengono colte in fallo.

La soddisfazione dei clienti, per esempio, non è mai aumentata nell’ultimo anno: pessimo segno per la crescita delle aziende,

almeno secondo quanto emerso dall’ultimo sondaggio di The American Customer Satisfaction Index (ACSI).

grafico sulle tendenze del servizio clienti

“Per accelerare la crescita dell’economia, sarà necessario aumentare la soddisfazione del cliente”, afferma David VanAmburg, Direttore esecutivo di ACSI. “È difficile individuare la causa di tale stallo, ma, se non riprenderà a crescere, l’indice ACSI statunitense offre un quadro preoccupante sull’aumento della spesa dei consumatori”.

Vale la pena sottolineare che, nel 2020, la CX supererà prezzi e prodotti come principale elemento di differenziazione dei brand.

Proviamo a vederla in un altro modo: il 70 % della tua attività ha a che vedere con l’esperienza vissuta dal cliente.

Detto così può sembrare quasi sentimentale, ma, comunque la si voglia definire, un’interazione priva di intoppi è il modo migliore per garantire la soddisfazione della clientela.

I momenti della verità

Ecco la definizione di "interazioni con il cliente" data dall’esperta di gestione della CX Connie Moore:

“Mi riferisco a quando un cliente, nell’interagire con un’organizzazione, arriva a un punto in cui deve decidere se continuare sullo stesso percorso o cambiare direzione”, afferma Moore, VP senior della Ricerca di Digital Clarity.

Moore afferma che, se il cliente è coinvolto fin dall’inizio del suo percorso, i processi in genere vanno per il meglio, perché le aziende tendono a concentrarsi su come migliorare le fasi iniziali dell’interazione con i consumatori.

Se la telefonata, la chat o il messaggio hanno successo, si passa subito alle app per dispositivi mobili.

Quando i sistemi di back-end non vengono aggiornati per anni, più il cliente si addentra nelle procedure di assistenza, maggiori saranno le difficoltà che potrebbe incontrare, dal punto di vista operativo come da quello della sua soddisfazione.

Se anche un sistema continua a funzionare correttamente, non è detto che sia la soluzione migliore per fornire la giusta assistenza ai clienti.

Ecco perché.

Il 69 % dei consumatori considera il servizio clienti un fattore fondamentale nella propria lealtà alla marca (Microsoft).

Un altro 57 % ha detto di avere maggiori aspettative sull’assistenza clienti rispetto a un anno fa.

Il 66 %, invece, ha dichiarato che si aspetta che le aziende sappiano sempre chi sono e perché stanno chiamando.

grafico sulle aspettative della customer experience

Come rispondere alle aspettative dei clienti?

Cercare di distinguersi per il livello di assistenza è un buon inizio, ma non è sempre possibile, se:

  • Usi ancora tecnologie obsolete
  • I tuoi dati sono sparsi su più sistemi, a cui gli operatori dei centri di contatto possono accedere solo tramite molteplici login
  • Le procedure self-service non consentono al cliente di ottenere ciò che vuole

Questo genere di ostacoli nel percorso del cliente è causato da processi aziendali che non si sono evoluti, sistemi che non comunicano tra loro e software che non corrispondono alle aspettative dei consumatori.

“In genere, questi imprevisti si verificano più si va in profondità nel processo e nell’organizzazione”, afferma Moore. “Insomma, quando si parla di esperienza del cliente, bisogna capire che la CX non è solo vendite, marketing e coinvolgimento dei consumatori nella prima parte del funnel di vendita, anche se in genere è lì che le aziende tendono a concentrare la propria attenzione”.

Moore afferma che si dovrebbe guardare oltre le vendite e pensare anche all’assistenza:

mettiamo, per esempio, che un consumatore acquisti un prodotto tecnologico che però si rompe. Decide di restituirlo, ma l’assistenza è pessima.

O poniamo che un cliente faccia un ordine su un sito, con l’idea di ricevere un prodotto o servizio che però non arriva mai. Ovviamente, chiamerà per lamentarsi.

“…Ai clienti non importa come è organizzata un’azienda, chi fa cosa, come si procede alla gestione… Non è questo che gli interessa. Quello che vedono è il nome dell’azienda. A loro interessa solo il prodotto o servizio che vogliono acquistare, il resto è una responsabilità del fornitore. Se si manda tutto all’aria proprio nell’ultima fase del processo, la buona volontà dei consumatori e la loro fedeltà alla marca rischiano di volatilizzarsi”, dice Moore.

grafico sulla crescita dei contact center
Fonte: Deloitte

Più dell’80 % dei dirigenti dei contact center in tutto il mondo afferma che il miglioramento della CX è la maggiore fonte di investimenti in questi centri (Deloitte).

Al contrario, solo il 3 % si preoccupa dell’aumento dei ricavi.

Insomma, sembrerebbe proprio che le aziende si stiano concentrando sul miglioramento del servizio clienti. Ma spesso le apparenze ingannano.

“Prova a fare una cosa” dice Moore, di Digital Clarity. “La prossima volta che un’azienda chiede il tuo numero di telefono, CAP o data di nascita per la millesima volta, rispondigli che te l’hanno già chiesto centinaia di volte e di inoltrare il tuo commento al management. Vedrai cosa ti rispondono”.

“Si sa bene che potrebbero automatizzare buona parte dell’archiviazione dei dati riguardo all’esperienza cliente, ma non la ritengono una priorità”, dice Moore. “Per questo i call center sono ancora così dispendiosi. Perché stabilire una strategia per l’esperienza cliente digitale, per poi perdersi proprio sul più bello? Davvero, perché?”

La domanda da porsi è: Ho individuato tutti i punti ciechi nell’ultima parte del percorso del cliente nella mia organizzazione?

Se la risposta è sì, avrai capito quanto ancora c’è da fare.

 

ISCRIVITI a APPIAN WEEKLY!