Quelques conseils concernant l’expérience client : ce que vous ne savez pas peut vous nuire

On entend souvent parler de la « faiblesse » des avantages liés à une bonne expérience client (CX), car ceux-ci sont difficiles à documenter.

Vous pouvez cependant améliorer de 10 à 15 % la croissance de votre chiffre d’affaires si vous mettez en place un service clientèle exceptionnel ; nous sommes donc bien loin d’une quelconque faiblesse. Vous pouvez également réduire de 15 à 20 % les coûts des systèmes liés à votre clientèle en développant une expérience client la plus aisée qui soit.

D’un autre côté, si vous agacez vos clients, vous risquez de le payer cher.

Voici la dure vérité : la mauvaise qualité des services ainsi que la désertion de clients et la perte de chiffre d’affaires qui y sont associées coûtent actuellement 1,6 billion de dollars aux entreprises américaines. C’est stupéfiant !

Voici un test tout simple. Jetez un œil aux déclarations d’intention des entreprises les plus prospères de la planète. À quelques exceptions près, elles se concentrent toutes sur l’amélioration de leur expérience client. Cet état d’esprit est constructif, car vous pouvez obtenir des avantages considérables si vous décidez de sortir le grand jeu en matière d’expérience client.

Une étude montre par exemple que les leaders en matière d’expérience client surpassent leurs concurrents dans les domaines suivants :

  • Taux de fidélisation de la clientèle (86 % contre 57 %)
  • Bénéfices sur les recettes annuelles (35,4 % contre 7,7 %)
  • Améliorations des marges bénéficiaires des clients (18,2 % contre 2,9 %).

Différents facteurs entrent en jeu.

Pour commencer, les marques les plus prospères comprennent non seulement la manière dont leurs clients interagissaient avec elles hier, mais également la façon dont ils souhaitent poursuivre cette interaction à l’heure actuelle. Et plus important encore, ces marques savent comment les clients sont susceptibles d’interagir avec elles demain. Forrester résume la situation comme suit :

« […] Même si vous êtes persuadés de connaître vos clients, c’est loin d’être suffisant. […] Pour devenir des leaders de l’expérience client comme pour prospérer au sein de vos industries, vous devez également comprendre les attentes de vos clients, ainsi que leurs comportements. Vous devez être en mesure d’anticiper tous les autres besoins que ces clients sont susceptibles de vous demander de satisfaire. »

C’est précisément ce que font les leaders de l’expérience client.

Le magazine Forbes a par exemple récemment dévoilé que 60 % des locations de Netflix provenaient de recommandations personnalisées basées sur les comportements de visualisation antérieure des clients. De la même manière, 35 % des ventes d’Amazon découlent de suggestions formulées relativement aux historiques des achats.

Voici cependant la triste vérité : la plupart des entreprises sont à la traîne lorsqu’il s’agit d’exploiter les informations des clients liées à leurs interactions par l’intermédiaire de Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, d’échanges d’e-mails ou de messages, de sessions de chat, de transcriptions d’appels téléphoniques au service clientèle, etc.

Moins de 1 % de ces données est analysé ; la plupart d’entre elles ne sont même jamais utilisées.

C’est peut-être la raison pour laquelle 80 % des clients sont déçus de la manière dont les entreprises répondent à leurs problèmes, si l’on en croit l’étude « National Customer Rage Study » de 2017.

La bonne nouvelle ? Cette situation n’est pas irréversible.

Case Management : le moteur de la réussite pour toute expérience client

C’est là que le Case Management entre en jeu.

Mais alors, qu’est-ce que le Case Management, et pourquoi devriez-vous vous y intéresser ?En réalité, ce terme peut avoir différentes significations selon les personnes, en fonction de l’identité et des activités de celles-ci.

Les médecins et les avocats appréhendent par exemple ce concept en termes de cas médicaux et de cas juridiques.

Dans le domaine informatique, les dossiers d’incidents du service d’assistance sont également considérés comme des cas.Le gouvernement fédéral américain acquiert des biens et des services par l’intermédiaire de cas d’achats. Les sociétés pharmaceutiques assurent le suivi des cas de conformité des médicaments.Un « cas » peut parfois désigner une personne. Quelquefois, il s’agit d’un objet physique. En d’autres occasions, il peut prendre la forme de données.Les gourous de la technologie ne tarissent pas d’éloges sur le Case Management et la manière dont celui-ci permet de découvrir de nouvelles perspectives qui se cachent dans les données non structurées, les processus éparpillés dans différents systèmes et les applications de votre entreprise.

Faire le lien avec le back-office

La plupart des entreprises en sont malheureusement incapables, et cela n’échappe pas aux clients contrariés.

Cette banque enregistre une augmentation de la satisfaction client de l’ordre de 64 %

Il se trouve que les Américains passent énormément de temps (900 millions d’heures par an) en attente, à écouter l’une des phrases qu’ils aiment le moins entendre : « Nous accordons beaucoup d’importance à votre appel, veuillez patienter. »

Comparons cela avec la réussite de Barclays dans le domaine de l’expérience client : la banque a mis à niveau le logiciel hérité de son centre d’appels avec les capacités de Case Management de la plate-forme Appian de développement Low-Code.

Présente dans plus de 40 pays, la banque Barclays a utilisé les Enregistrements Appian (fonctionnalité de Case Management) pour intégrer rapidement les informations de ses clients et simplifier le processus d’accès aux données concernant sa clientèle.

(Remarque : l’entreprise Appian a récemment été nommée leader dans le rapport « Forrester Wave™: Cloud-Based Dynamic Case Management, Q1 2018 », qui affirme que le potentiel ultime du Case Management est de « comprendre le contexte de l’employé et du client, de fournir des instructions en temps réel et de permettre la planification des cas futurs ».)

Un mois après le déploiement d’Appian, Barclays constatait déjà une augmentation spectaculaire (64 %) des taux de satisfaction de ses clients et mesurait également, peu de temps après, une amélioration de son efficacité opérationnelle de l’ordre de 84 %.

Cette transformation s’est soldée par une telle réussite que Barclays a décidé de renforcer ses efforts en matière de Low-Code pour y inclure notamment la gestion des fraudes, les litiges de facturation et les paiements commerciaux globaux.

« Avec Appian, nous nous sommes lancés dans un processus hautement transformationnel et nous avons adopté un environnement Low-Code. Nous pouvons développer des flux de travail et des processus métier avancés et hautement automatisés qui créent à leur tour de la valeur pour nos clients. »

Roy Aston, DSI du Barclaycard Group

Cette banque divise par deux le temps d’attente de ses clients grâce au Low-Code

Les cadres d’Addiko Bank ont choisi de simplifier et de numériser leur processus de prêts, de réduire leur délai d’approbation de sept à seulement trois jours ouvrables et de diviser par deux le temps d’attente de leur clientèle.

Basée en Autriche, la banque Addiko propose ses services à plus d’un million de clients en Autriche, en Allemagne et en Europe du Sud-Est.

Afin de simplifier les services bancaires pour ses clients, Addiko a utilisé la plate-forme Appian de développement de logiciels Low-Code pour automatiser les processus de prêts et de crédits commerciaux, intégrer d’importants volumes de données à ses systèmes bancaires et de souscription centraux et permettre aux employés de la banque d’accéder plus facilement et plus rapidement aux informations dont ils ont besoin.

« Nous souhaitions un processus à la fois simple et transparent, mais nous voulions également améliorer la rapidité de certains autres processus spécifiques.

Georg Kolin, responsable du groupe Expérience client et numérisation chez Addiko

« Nos clients des PME (petites et moyennes entreprises) vont enfin pouvoir souscrire à une garantie bancaire ou à un prêt en ligne, où qu’ils soient et même à partir de leurs appareils mobiles. Ils recevront ensuite rapidement le produit demandé »; explique M. Kolin. « Cela change vraiment la donne sur les marchés dans lesquels nous travaillons. »

(Remarque : pour en savoir plus sur la manière dont la banque Addiko s’est démarquée grâce à son service clientèle dans la région d’Europe du Sud, venez-nous rendre visite à AppianEUROPE18 en octobre pour découvrir son histoire.)

Cet assureur se réjouit d’avoir multiplié la vitesse de ses prestations de service par 9

Aviva, la plus grande compagnie d’assurances du Royaume-Uni (RU) a décidé de tirer parti des capacités de Case Management d’Appian dans son centre d’appels. Présente dans 16 pays et forte de plus de 36 millions de clients, Aviva a souhaité unifier les données des clients et les processus issus de différents services et systèmes.

Pour les employés de l’assistance client travaillant en première ligne, la résolution d’une seule requête au service clientèle pouvait parfois nécessiter l’accès à 22 systèmes différents.Pour simplifier et harmoniser sa prestation de services, Aviva a fait appel à l’automatisation intelligente de la fonctionnalité d’intégration des données d’entreprise des Enregistrements Appian.

« Lorsqu’un client appelle, nos conseillers de première ligne peuvent lancer un écran dans Appian qui fait apparaître chaque police d’assurance détenue par un client chez Aviva. »

Paula Whitwell-Lumsden, directrice Transformation et stratégie des activités client pour le Royaume-Uni chez Aviva

D’après Paula Whitwell-Lumsden, « nos conseillers devaient auparavant ouvrir et parcourir entre 12 et 22 systèmes chaque jour. Désormais, ils n’ont plus qu’un système, à savoir Appian ».

Gagner de l’argent grâce à l’intégration des données

Ces Enregistrements (capacité de Case Management) ont permis à Aviva d’utiliser Appian en tant que système d’intégration de l’engagement pour les données s’étendant sur plusieurs systèmes hérités.

Aviva a également pu simplifier son offre de libre-service pour la clientèle en connectant Appian à son portail client (en utilisant des API web). Les clients peuvent désormais effectuer des transactions commerciales sans avoir à passer par le centre d’appels d’Aviva.

En combinant Appian avec la Robotic Process Automation, Aviva a également été en mesure de :

  • Améliorer la productivité de ses conseillers clientèle en leur permettant de passer davantage de temps avec les clients, et de moins en moins de temps à exécuter des tâches routinières
  • réduction des coûts des services opérationnels de plus de 40 % ;
  • regroupement de 22 systèmes dans seulement 4 applications Appian ;
  • temps de réponse du service clientèle 9 fois plus rapide.

Réfléchissons à la situation. Les leaders de l’expérience client comprennent qu’il est important d’avoir une certaine visibilité en ce qui concerne les interactions clientèle à chacun des points de contact que compte leur entreprise.

Ils savent également qu’il est essentiel de se concentrer sur le défi suivant : l’amélioration de l’expérience client.

Réduire l’écart entre les attentes et la réalité

Le dilemme est le suivant : une très grande majorité des entreprises (73 % d’entre elles) pense que l’amélioration de l’expérience client constitue une priorité stratégique (Forrester).

Mais étonnamment, seul 1 % d’entre elles offre véritablement un excellent service.

Compte tenu des tonnes de données non structurées et des centaines (voire des milliers) de processus, de systèmes et de points de contact déconnectés au sein de toutes les grandes entreprises, cela vous étonne-t-il vraiment qu’elles soient si nombreuses à échouer lorsqu’il s’agit de satisfaire leurs clients ?

Nous avons tendance à assimiler l’expérience client à une certaine douceur, mais réfléchissons-y de manière plus pratique : la douceur n’est pas ce qui importe le plus. En revanche, la création de valeur pour les clients est essentielle.

Êtes-vous prêt à créer davantage de valeur pour vos clients ?

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