Le blindspotting de l’expérience client : quand les entreprises pensent qu’elles sont bonnes en matière de service mais que les clients répondent « Absolument pas ! ».

« C’est soit un vase, soit deux visages, selon notre perception… Ce n’est pas qu’on ne peut pas voir l’autre image, c’est qu’on doit toujours faire un effort pour y arriver. »

C’est ainsi que Daveed Diggs, co-scénariste d’un nouveau film indépendant très attendu, définit le « blindspotting ».

C’est le terme d’argot créé par l’un des personnages de son film, afin de l’aider à se souvenir de l’illusion du vase de Rubin, une image qui prend la forme de deux visages ou bien d’un vase, selon la perception.

Il y a un parallèle à faire avec le monde professionnel : lorsque les entreprises ne voient que ce qu’elles veulent voir, en négligeant ce qui se trouve dans leur angle mort.

À titre d’exemple, des études révèlent que 75 % des chefs d’entreprise estiment que leur organisation s’efforce d’améliorer l’expérience client (Capgemini).

Mais seuls 30 % des clients sont d’accord.

Il faut combler cet écart pour espérer séduire de nouveaux clients et en conserver un plus grand nombre parmi ceux que vous avez déjà.

graphique de l'orientation client

L’expérience client en matière de biens et de services est une approche perdante

Réfléchissons à la situation.

Pas besoin de faire de recherche sur Google pour se rendre compte de la corrélation entre le fait d’offrir une expérience client de qualité et celui de s’en sortir dans le domaine des biens et services.

Pourtant, c’est précisément à ce niveau que de nombreuses entreprises commettent des faux pas.La satisfaction clientèle, par exemple, stagne pour le quatrième trimestre consécutif, un mauvais signe pour la croissance commerciale.

C’est ce qu’affirment les dernières études du American Customer Satisfaction Index (Indice de satisfaction clientèle américain ou ACSI).

graphique des tendances du service client

« La satisfaction clientèle devra grimper pour augmenter le rythme de la croissance économique », explique David VanAmburg, directeur général de l’ACSI. « Il est difficile d’identifier une seule cause de la stagnation, mais sauf changement, le score ACSI national dresse une image désastreuse de la progression des dépenses des clients. »

Il convient de noter que l’expérience client dépassera le prix et le produit en tant que différenciateur de marque clé d’ici 2020.

Voici une autre façon de voir les choses : 70 % de votre entreprise est en rapport avec l’impression que vous donnez à votre client.

Vous trouvez peut-être tout cela trop sentimental.

Mais quels que soient les mots employés, une interaction sans prises de tête avec les clients est votre meilleure manière de parvenir à une satisfaction client.

Moments de vérité

C’est comme cela que Connie Moore, spécialiste de la gestion de l’expérience client, appelle les interactions avec les clients.

« C’est lorsque les clients arrivent à un certain stade dans leur interaction avec une entreprise qu’ils doivent prendre la décision de poursuivre sur cette voie ou de faire quelque chose de différent », affirme C. Moore, vice-présidente de la recherche chez Digital Clarity.

Mme Moore affirme qu’il est plus facile de faire en sorte qu’un processus d’expérience client se déroule bien au début du parcours client. En effet, les entreprises ont tendance à se concentrer sur l’amélioration des premières étapes de leurs interactions avec les clients.

Les discussions par téléphone, agent conversationnel ou SMS se déroulent donc sans accroc, et l’entreprise double la mise avec son application mobile.

Votre client est susceptible de rencontrer des difficultés en entrant de manière plus approfondie dans le processus de service clientèle (du point de vue applicatif ou opérationnel), car vos systèmes back-end n’ont pas été mis à niveau depuis des années.

Il est possible que ces systèmes fonctionnent parfaitement d’un point de vue opérationnel. Mais que se passe-t-il s’ils n’assurent pas du point de vue du service clientèle ?

Voilà pourquoi tout cela est important.

69 % des clients placent le service clientèle comme un des principaux facteurs de leur fidélité envers une marque (Microsoft).

De plus, 57 % affirment qu’ils ont de plus grandes attentes aujourd’hui en ce qui concerne le service clientèle qu’il y a un an.

Enfin, 66 % déclarent qu’ils attendent de la part de votre entreprise qu’elle sache qui ils sont et pourquoi ils appellent pour demander un service.

graphique des attentes relatives à l'expérience client

Comment répondre aux attentes des clients ?

Il est utile de commencer par se préparer à être compétitif en matière de service.Mais vous ne pouvez pas y parvenir si :

  • Vos opérations reposent sur la technologie d’hier
  • Vos données clients sont dispersées sur plusieurs systèmes avec autant d’identifiants de connexion pour les agents des centres de contacts
  • En raison de votre processus en libre-service, il est plus difficile pour un client de bénéficier du service dont il a besoin

Ces types de difficultés au niveau du parcours clients sont causés par des processus métier qui n’ont pas évolué, des systèmes qui ne peuvent pas communiquer entre eux et des logiciels qui ne suivent pas les attentes des clients.

« Les difficultés surviennent généralement plus vous allez loin dans le processus et plus vous êtes intégré à l’organisation », déclare Moore. « Il est donc faux de croire que l’expérience client ne concerne que ce qui est rattaché aux ventes et au marketing et l’engagement des clients au début de l’entonnoir. Et c’est sur ces points que les entreprises ont tendance à se concentrer. »

Mme Moore explique que vous devez voir plus loin que les ventes et le marketing et vous intéresser davantage à l’assistance offerte à la clientèle.

Par exemple, si vous vendez un produit technique, qu’un de ses éléments se casse et que votre client doit le renvoyer, que se passe-t-il si l’intégralité de son expérience en matière de service est mauvaise ?

Ou bien, si votre client a passé une commande sur votre site Web et que la prestation de services se déroule mal, que se passe-t-il si le client n’est pas satisfait et qu’il appelle pour se plaindre ?

« …Le client se fiche de savoir comment l’entreprise s’organise, qui fait quoi et comment s’effectuent les transferts ; il ne s’y intéresse vraiment pas. Il voit simplement le nom de l’entreprise, le produit ou le service qu’il essaie d’acheter, et c’est à l’entreprise de s’occuper de tout le reste. Ainsi, si vous gâchez tout à la dernière étape du processus, la bonne volonté du client disparaît et sa fidélité s’effrite », explique Moore.

courbe de croissance des centres d'appels
Source : Deloitte

Plus de 80 % des responsables de centres d’appels mondiaux affirment que l’amélioration de l’expérience client est le principal facteur d’investissement des centres d’appels (Deloitte).

En revanche, à peine trois pour cent d’entre eux s’intéressent à la croissance du chiffre d’affaires.

Il semble donc que les entreprises se concentrent aujourd’hui sur l’amélioration du service clientèle. Mais les apparences peuvent être trompeuses.

« …Je vais vous donner un défi tout simple », annonce C. Moore de Digital Clarity. « La prochaine fois qu’une entreprise vous demande votre numéro de téléphone, votre code postal et votre date de naissance pour la énième fois, répondez à votre interlocuteur que ces informations vous ont déjà été demandées de trop nombreuses fois. Demandez-lui de faire parvenir votre commentaire tout en haut de la direction, et attendez de voir ce qu’il se passe. »

« Vous savez qu’ils peuvent automatiser une part importante de l’enregistrement des données relatives à l’expérience client, mais pour eux, ce n’est pas une priorité absolue », affirme Moore. « C’est pour cela que les centres d’appels restent avant tout des centres de coûts. Mais alors, à quoi bon développer une stratégie numérique pour l’expérience client sans avoir l’intention d’améliorer les quelques dernières étapes du processus ? Encore une fois, à quoi bon ? »

La question est : avez-vous essayé de voir les points aveugles lors des dernières étapes du parcours clients dans votre organisation ?

Si oui, vous avez dû constater qu’il reste encore du travail.

 

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