Cuando Ocurre el Cambio: Cómo Estimular la Innovación Cuando la Experiencia No Es Suficiente, parte 2 de 2

Stefan Thomke, experto en innovación y profesor William Barclay Harding en la Escuela de negocios de Harvard

En esta última entrega de nuestra conversación en dos partes sobre la innovación, el profesor Stefan Thomke de la Escuela de negocios de Harvard analiza por qué las empresas que combinan mejor el software y los experimentos controlados toman mejores decisiones, crean mejores experiencias de cliente y generan mayores ganancias económicas que el resto.

El experto en innovación Stefan Thomke sostiene que el "mejor" enfoque para la innovación cambia rápidamente a medida que los líderes digitales realizan numerosos experimentos controlados online e involucran a millones de usuarios más rápido que nunca.

"Lo que muchas de estas organizaciones han descubierto", dice Thomke, "es que un enfoque para la innovación de ‘experimentar con todo’ ofrece una recompensa mayor y una ventaja competitiva considerable".

Y si es así, ¿qué puede hacer usted para ayudar a su empresa a capitalizar esta tendencia de experimentación?

El factor crítico del éxito, según Thomke, es crear una "empresa de experimentación" que domine la ciencia de las pruebas y ponga la disciplina de la experimentación en el centro de su proceso de innovación.

En el pasado, las compañías podían tardar años en desarrollar este tipo de capacidades transformadoras. Hoy en día, las marcas más exitosas han descubierto cómo hacerlo combinando la velocidad y el poder del software personalizado con la rigurosidad de los experimentos controlados.

Esperamos que lo disfrute.

Appian: Una de las principales conclusiones de su nuevo libro, Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments (La experimentación funciona: el sorprendente poder de los experimentos empresariales), es que lo que realmente impulsa la innovación es la velocidad de los experimentos empresariales. Señala que los líderes digitales realizan miles de experimentos al año para mantenerse en la cima. Entonces, ¿ser capaz de realizar rápidamente experimentos empresariales controlados es un desafío existencial en la economía digital? ¿Alcanza ese nivel de importancia?

Thomke: Así es, especialmente en el entorno online. La realidad es que, en lo que respecta al comportamiento del usuario, sinceramente no sabemos qué es lo que funciona. Quiero decir, es muy difícil predecirlo. E incluso los expertos admitirán que se equivocan a menudo.

En el caso de Bing, descubrieron que entre el 10 y el 20 % de los experimentos que llevaban a cabo funcionaban. El resto no tenía ningún impacto o generaba resultados contrarios a lo esperado.

Microsoft tiene la regla general, en toda la empresa, de que solo un tercio de los experimentos que realizan tendrán un impacto medible en una métrica que les interese. Otro tercio no tendrá ningún impacto en absoluto. Y el último tercio tendrá un efecto contrario al previsto. Creo que estos cálculos también se pueden aplicar a otras empresas.

Así que creo que requiere que los responsables tengan algo de humildad (risas). En lo que respecta al comportamiento online, en realidad es mucho más probable estar equivocado que estar en lo cierto.

No Hay que Asustarse Ante el Fracaso

Appian: Pero el miedo al fracaso es un obstáculo para la innovación en muchas empresas tradicionales.

Thomke: Sí, pero tienes que estar dispuesto a aceptarlo (el fracaso) y a vivir con él. El fracaso forma parte del proceso. Así que, la pregunta no es "¿cómo puedo conseguir la respuesta correcta más a menudo?". El desafío está más relacionado con la velocidad y con "¿cómo puedo obtener la respuesta correcta más rápidamente?".

Appian: ¿Y cómo pueden los ejecutivos sénior de las grandes empresas tradicionales aprovechar el concepto de experimentación cuando el miedo al fracaso puede ser un gran problema en la cultura organizativa? ¿Cómo se supera ese miedo a competir contra los disruptores digitales?

Thomke: Para empezar, tienen que entender y aceptar el hecho de que la experimentación es el motor de la innovación. Si no se aprovecha, es como conducir un coche sin motor. No se avanza mucho. No se trata de una idea nueva que muchas grandes instituciones dudan en probar y aprender de ella.

En su libro superventas "En busca de la excelencia", Tom Peters y Roger Waterman dicen que:

Muchas grandes instituciones prefieren analizar y debatir en lugar de probar algo nuevo. Estas empresas tienden a quedarse paralizadas por el miedo al fracaso. Por lo tanto, parte de este desafío es un problema cultural que debe abordarse.

Appian: Entonces, ¿qué están haciendo bien los líderes digitales que otras empresas están haciendo mal?

Thomke: Las grandes empresas tecnológicas con más éxito se han convertido en lo que yo llamaría "empresas de experimentación". Están experimentando con plataformas, estructuras de gobernanza, cultura, etc.  Y, como bien ha dicho, el fracaso forma parte del proceso.

Appian: Sin embargo, la palabra "fracaso" tiene una connotación muy negativa.

Thomke: "Fracaso" es una palabra cargada de connotaciones y la conclusión más importante es que debemos fracasar mucho más. Pero hay que distinguir entre fracasar y cometer un error. Los errores no proporcionan información nueva ni útil. Por ejemplo, si Amazon construye otro almacén más y las cosas salen mal, esa información no es muy útil.

Simplemente significa que alguien no ha prestado atención. Porque, desde un punto de vista operativo, Amazon ha realizado este tipo de proyectos muchas veces más, por lo que debería ser tan fácil como abordar los elementos de una lista de comprobación.  Pero no es lo mismo que fracasar.

El fracaso consiste en abordar una pregunta. Implica aprender algo nuevo y tomar ciertos riesgos.

Los Seis Principios de la Innovación

Appian: Entonces, ¿cómo se determina si el fracaso es beneficioso o no?

Thomke: La clave es analizar si había un objetivo de aprendizaje involucrado y si se ha aprendido algo nuevo. Los responsables desean minimizar la cantidad de errores que cometen. Pero también desean crear una empresa en la que no pasa nada si se cometen errores.

Appian: Encontré un artículo que escribió hace un tiempo en el que habla sobre los seis principios de la resolución de problemas de innovación empresarial. ¿Puede describir rápidamente estos principios para nuestra audiencia?

Thomke: Por supuesto…

  1. Solucionar los problemas con anticipación: cuando se está innovando, es mucho más valioso obtener la información cuanto antes que obtenerla tarde, porque el costo y el tiempo que supone realizar un cambio aumentan exponencialmente con el paso del tiempo. Por lo tanto, lo recomendable es experimentar de una manera que revele la mayor cantidad de información posible desde el principio. Por ejemplo, se podría construir un prototipo de un sistema o tener una interacción con el cliente desde el principio. El problema es que muchas empresas descubren demasiado tarde qué funciona y qué no. No se trata solo de saber qué es lo que funciona, sino también lo que no para no invertir más recursos en eso. Es una de esas situaciones en las que, si hay malas noticias, es mejor saberlas desde el primer momento. Las buenas noticias pueden esperar.
  2. Experimentar a menudo: la clave está en la frecuencia y en la velocidad debido a la revolución digital y a todas las plataformas existentes. El costo de la experimentación se ha reducido en gran medida. De modo que estamos llegando a un punto donde los experimentos son prácticamente gratuitos. A veces las personas dudan en realizar experimentos porque necesitan pedir un presupuesto y es demasiado complicado. Por eso queremos llegar a un punto en el que el costo marginal de la experimentación sea prácticamente gratuito.
  3. Integrar tecnologías tradicionales y nuevas: a menudo nos entusiasmamos con las nuevas tecnologías y queremos desechar las viejas. Pero hay que tener cuidado porque, a veces, las tecnologías antiguas tienen más ventajas que las nuevas. Así que administrar la transición significa administrar ambas tecnologías. Esto sucede en el entorno de la realización de pruebas avanzadas de modelado, simulaciones y prototipos. Se consiguen mayores resultados al administrar las dos tecnologías juntas.
  4. Organizarse para una rápida experimentación: es decir, organizarse para la velocidad. Tener muchas interfaces de empresa y procedimientos de cierre de sesión puede obstaculizar la innovación. Por tanto, hay que organizarse en torno a la velocidad, por ejemplo, teniendo equipos de experimentación donde hay diferentes funciones representadas en los equipos para evitar las complicaciones en la empresa. Hay que proporcionar a las personas las herramientas que necesitan, darles una vía rápida y deshacerse de los obstáculos.
  5. Fracasar al principio y con frecuencia: esto se remonta a la idea de anticipar el proceso de innovación. Se debe fracasar mucho, pero al principio, para saber cuándo van mal las cosas antes de contraer compromisos importantes.
  6. Administrar proyectos como si fueran experimentos: aplicar la experimentación como diferentes unidades de medida. Se puede llevar a cabo la experimentación desde un nivel de proyecto, donde hay una hipótesis y se puede aprender y se pueden realizar cambios rápidamente. Creo que todo el movimiento en torno a Agile sigue una filosofía similar. La idea principal es probar las hipótesis más rápido, lo que permite iterar más rápido y obtener el resultado antes. Esta es una forma mucho más productiva de hacer las cosas.

La Experimentación Rápida lo Cambia Todo

Appian: Por último, vamos a hablar de su libro anterior: "Experimentation Matters" (La experimentación importa).  Clayton Christensen es como el padrino de la "innovación disruptiva". Que un gran pensador como Christensen diga que su libro es el libro más notable sobre innovación que ha leído es algo importante. ¿Qué le motivó a escribirlo?

Thomke: Miré a mi alrededor y vi que estaba teniendo lugar una revolución en el ámbito de la investigación, el desarrollo y la innovación (I+D+I). Las nuevas tecnologías estaban reduciendo enormemente el costo de la experimentación.

Así que quería escribir un libro para mostrar a las personas cómo aprovechar estas nuevas tecnologías en I+D y en el desarrollo de productos, y también para elaborar unos principios en torno a eso. Y para retomar una pregunta anterior, creo que esa misma revolución está teniendo lugar en este momento en el mundo online. Ahora estamos viendo, por ejemplo, una revolución en la forma en que se toman las decisiones en las empresas, especialmente en cuanto a las experiencias de los usuarios online.

Actualmente, se puede probar una idea de forma instantánea en millones de usuarios y clientes para ver si funciona o no. Es fantástico. Lo cambia todo.

Appian: Esta también es una de las principales conclusiones de su último libro.

Thomke: Sí, en Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments (La experimentación funciona: el sorprendente poder de los experimentos empresariales), muestro cómo las empresas online y offline se están beneficiando de estos sorprendentes cambios.

Appian: Hay una gran cantidad de estudios que muestran que las empresas ahora priorizan la experiencia de cliente como una ventaja competitiva.

Thomke: Exacto, solo hay que fijarse en las empresas que lo están haciendo bien. Si nos fijamos en empresas como Amazon, Google y Booking.com, vemos que los clientes también se están beneficiando de esta revolución.

Tanto si hablamos de búsquedas como de viajes o compras online, lo más probable es que estemos participando en un experimento. Pero, como resultado, estas empresas pueden hacer que la experiencia de cliente sea cada día mejor.

Appian: Lo que nos lleva de nuevo a su argumento de que hay que experimentar con los clientes para crear valor.

Thomke: Así es. Imagine que está tratando de competir con empresas que son realmente buenas en esto. No tiene ninguna oportunidad porque simplemente le superarán en temas de experimentación.

El futuro de la innovación

Appian: Antes de terminar, me gustaría saber cuáles son sus expectativas para el futuro. ¿Qué grandes tendencias prevé para 2020 y más adelante?

Thomke: Oh no, me está pidiendo que haga predicciones.

No haré ninguna predicción, pero déjeme responder a su pregunta de esta manera. Estudié inteligencia artificial (IA) en la década de los 80. Es sorprendente ver el crecimiento masivo de los datos y las redes neuronales.

Creo que veremos la evolución continua del 5G y la transmisión de datos. También creo que veremos avances exponenciales en la evolución de los datos y de la IA.

La gran pregunta es cómo combinaremos estas tecnologías y cómo cambiarán la forma en que operan las empresas.

También creo que el método científico, el cual se remonta a 1620 cuando Francis Bacon escribió al respecto, va a revolucionar la gestión empresarial moderna.

Por eso defiendo firmemente la experimentación, porque los experimentos impulsan el método científico. Este cambiará la forma en que tomamos decisiones y también nos obligará a replantearnos la manera en que administramos nuestras empresas.

Las tendencias tecnológicas que estamos viendo en este momento, que incluyen inteligencia artificial, macrodatos, plataformas digitales y la capacidad de llegar a los clientes más rápidamente, solo van a incrementar aún más la importancia de la experimentación.

El nobel Richard Feynman lo expresó mejor:

"No importa lo hermosa que sea tu teoría. Ni lo inteligente que seas. Si tu teoría está en desacuerdo con el experimento, entonces está mal".

Es bastante simple, ¿no?

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