Die Macht der Plattform: Wertsteigerung durch digitale Transformation

Marshall Van Alstyne (van-AHL-stin) ist ein weltweit anerkannter Experte für Plattformstrategien und Netzwerk-Geschäftsmodelle. Er ist Mitverfasser des internationalen Bestsellers „Die Plattform-Revolution: Von Airbnb, Uber, PayPal und Co. lernen: Wie neue Plattform-Geschäftsmodelle die Wirtschaft verändern“. 

Martin Van Alstyne, Professor
Marshall Van Alstyne, Professor, Questrom School of Business, Boston University.

Van Alstynes Forschungsarbeiten wurden in führenden Journalen wie Science, Nature und Harvard Business Review veröffentlicht. Seine Interviews erscheinen regelmäßig in Bloomberg, der New York Times, dem Wall Street Journal sowie im National Public Radio. Er ist zudem Forscher am MIT und Lehrstuhlinhaber an der Boston University.

In der überaus wettbewerbsintensiven digitalen Wirtschaft werden Unternehmen, die besser darin sind, sich das Potenzial der Plattformökonomie zunutze zu machen, die Oberhand haben. Es stellt sich heraus, dass sieben der zehn führenden Unternehmen weltweit heute Plattform-Unternehmen sind. Und alle von ihnen basieren auf Wert, der von Communitys geschaffen wird – nicht bloß von den Firmen selbst. 

So Van Alstyne in diesem Trailblazer-Interview, das Sie sich nicht entgehen lassen sollten. Er zeigt auf, wie die Wertschöpfung von innerhalb des Unternehmens nach außerhalb verlagert wird – und warum dieser wichtige Wandel tiefgreifende Auswirkungen auf Unternehmen wie das Ihre haben wird. 

Lesen Sie das ganze Interview unten.

Appian: Guten Morgen, Herr Professor. Und willkommen bei Digital Trailblazers.  Die „Plattform-Revolution“ wird als provokativ, innovativ und als Anleitung für Wandel bezeichnet. Ein Rezensent sagte, man solle es lesen oder zumindest dafür sorgen, dass die Konkurrenz es nicht in die Finger bekommt.

Das ist ein hohes Lob. Was hat Sie dazu bewegt, dieses Buch zu schreiben?

MVA: Das Buch wuchs aus der Einsicht, dass Informationen immer wichtiger werden. Es behandelt die Rolle von Informationen als Vermögenswert – und wie diese Produktivität und Innovation fördern. Wie sie sich im Laufe der Zeit verändern. Der Netzwerkeffekt beruht auf Informationen. Und Unternehmensbewertungen beruhen auf Informationen.

„Warum ist das erwähnenswert? Nun ja, vor dreißig Jahren beruhte die Marktkapitalisierung von Firmen in der Regel zu etwa 85 % auf Sachwerten und zu 15 % auf immateriellen Werten. Doch das hat sich komplett ins Gegenteil gekehrt. Heute sind es etwa 86 % immaterielle Werte und 14 % Sachwerte.

Informationsgeschwindigkeit beschleunigt die Unternehmenstransformation

Appian: So, IDC has predicted that more than 80% of enterprises, with advanced digital transformation strategies, will create or partner with platforms by 2018.  What does this mean? Why is it happening? And, how do you take advantage of it?

MVA: Those are some very deep questions. And we think that there are some profound changes in the economy, driven by the velocity of information.

Let’s start with why this is such a big deal. And then we can go into specifics.

„Aber um auf Ihre Frage einzugehen, das Unternehmen durchläuft eine Inversion. Das heißt, dass die Wertschöpfung von innerhalb der Organisation nach außerhalb verlegt wird. Und das ist ein tiefgreifender Wandel im Charakter von Unternehmen.“

Das hat spezifische Implikationen für den IT-Bereich. Aber es hat außerdem erhebliche Auswirkungen auf jeden Aspekt dessen, was ein Unternehmen tut. Wenn Sie eine Zusammenfassung der Schlussfolgerung möchten, dann ist es, dass Unternehmen den Prozess der Wertschöpfung umkehren. Also, warum geschieht das? Wir sind der Ansicht, dass es alles von Netzwerkeffekten angetrieben wird – Nutzer schaffen einen Mehrwert für Nutzer. Und dies lässt sich nicht so einfach innerhalb des Unternehmens skalieren wie außerhalb.

Wenn Sie sich die gigantischen Firmen von heute ansehen, fällt auf, dass sie alle auf Netzwerkeffekten beruhen.

Mega-Plattformen schaffen atemberaubendes Wachstum

Google hat 87 % des Marktanteils bei Mobilgeräten, 90 % auf dem Gebiet der mobilen Suche und es ist auch im Bereich Karten vorherrschend.  Wenn Sie sich Amazon im Einzelhandel anschauen. Oder Facebook, mit 2 Milliarden Nutzern. Und Uber – die kamen aus dem Nichts und beherrschen heute vollkommen den Verkehrsmarkt.

Wenn Sie sich China anschauen, da macht Alibaba 80 % des E-Commerce aus. Und Tencent hat fast eine Milliarde Nutzer in einem Land mit einer Gesamtbevölkerung von etwa 1,3 Milliarden Menschen.

„Das ist ein atemberaubendes Maß an Konzentration und Wachstum. Sieben der zehn führenden Unternehmen weltweit sind heute Plattform-Unternehmen. Und alle von ihnen beruhen auf Netzwerkeffekten. Und sie alle basieren auf Wert, der von Communitys geschaffen wird und nicht bloß von den Firmen selbst.“

Appian: Und in Anbetracht dieser Inversion der Wertschöpfung, wie können traditionelle Unternehmen sich dagegen zur Wehr setzen, was müssen sie tun, um konkurrenzfähig und erfolgreich zu sein?

MVA: Nun ja, sie haben die Wahl, ein Plattform-Unternehmen zu werden. Oder eine Partnerschaft mit einem einzugehen. Andernfalls werden Sie Umsatzrückgänge verzeichnen.

Das ist einfach unvermeidlich. Einige Unternehmen wird das weniger stark betreffen als andere. Aber jedes Unternehmen, das APIs verwendet, gehört mit Sicherheit zu diesem Markt.

Womit wir wieder bei Ihrer ursprünglichen Frage wären, warum ich mich für diesen Trend interessiere. Der Wertschöpfungsanteil, der auf Informationen basiert, ist ein Prädiktor für Wandel. Wenn hingegen der Wertschöpfungsanteil in Sachwerten höher ist, deutet dies auf einen Markt hin, der sich dem Wandel stärker widersetzt. Bauwirtschaft und Bergbau sind gute Beispiele dafür.

Lassen Sie mich Ihnen einen Test dafür geben, wann Sie erwarten können, dass Unternehmen den Wandel zu Plattform-Geschäftsmodellen vollziehen.

4 Zeichen, dass Ihr Unternehmen Plattform-fähig ist

  1. Das erste Anzeichen ist der Wertschöpfungsanteil, der aus Daten gezogen wird. Dies kommt daher, dass es einfacher ist, Netzwerkeffekte mithilfe von Daten zu erzeugen. Und Sie können den Wert von Benutzer zu Benutzer verteilen.
  2. Wie einfach ist es für Drittanbieter, das Asset bereitzustellen und dessen Qualität zu bewerten? Das ist eine hervorragende Möglichkeit für Drittanbieter, Produkte auf Amazon, eBay oder Alibaba zu verkaufen. Also wird vorausgesagt, dass der Einzelhandel sich in diese Richtung transformieren wird. Und das geht mit dem Konzept der Inversion konform.
  3. Fehlertoleranz, und wie stark diese reguliert ist, ist das dritte Kriterium der Plattform-Transformation – man öffnet keine APIs für Herzschrittmacher und Atomkraftwerke. Ein damit verbundener Indikator ist, wie viel Experimentieren zulässig ist. Und auch hier wieder lautet die Frage, wenn Sie möchten, dass Drittparteien neue Aktivitäten und Einsichten für Sie einwickeln, in welchem Maße können Sie den Prozess öffnen, sodass Dritte diesen Wert schaffen können?
  4. Das vierte Kriterium ist ungenutzte Kapazität. Gibt es auf dem Markt freie Kapazitäten? Falls ja, ist es einfacher, sich diesen Markt zu teilen und die zusätzliche Kapazität nach dem Zeitscheibenverfahren aufzuteilen. Einfache Beispiele dafür sind Uber, Airbnb und MRI-Maschinen.

Bei millionenschweren Vermögenswerten wie MRI-Maschinen und sonstigen Anlagen können Sie freie Kapazität per Zeitscheibenverfahren zuteilen, um die Effizienz und Nutzung eines solchen Assets zu erhöhen.Appian: Wenn ich also ein traditionelles Unternehmen in einem Markt bin, der bereit zur Transformation ist, wie lauten dann meine Optionen?

MVA: Wenn das nach Ihrem Markt klingt, dann sollte Ihre erste Option darin bestehen, dass Sie versuchen, zur führenden Plattform in diesem Markt zu werden. Aber das ist kompliziert, da es sich dabei in der Regel um Winner-Take-All-Märkte handelt.

„Wenn Sie also ein Nachzügler sind, besteht Ihre nächste Option darin, ein guter Partner mit spezialisierten Assets auf Grundlage dieser Plattform zu werden. Wenn Sie noch später als ein Nachzügler dran sind, dann wird es nicht leicht für sie.“

Größte Transformationsbarriere: Mentale Modelle

Appian: Was sind die größten Barrieren für die Verfolgung eines Plattform-Ansatzes? Und was sind einige der verbreitetsten Stolpersteine, denen Sie im Rahmen Ihrer Forschung begegnet sind?

MVA: Wahrscheinlich die größte Barriere, der wir regelmäßig begegnen, ist die Denkweise des Managements. Wenn Sie die Firma invertieren, ändert sich jede einzelne Management-Funktion – vom Personalbereich über Marketing hin zu Betrieb und Finanzen.  Alles ändert sich.

Sie verlagern die Wertschöpfung von innerhalb des Unternehmens nach außerhalb. Und das ist eine völlig andere Art des Denkens.

Nehmen wir z. B. IT. Wir sind von Backoffice- zu Frontoffice-, über ERP- und CRM-Systeme zu etwas übergegangen, was ich als Out-of-Office-Social-Media-Systeme bezeichne. Sie machen Suchmaschinenoptimierung und Stimmungsanalyse. Sie machen Self-Service für Kunden über Firmen außerhalb Ihrer Organisation.

„Denken Sie z. B. an das Operations Management. Früher verwalteten Sie da Ihr eigenes Inventar für die Produktion einer Ware. Und das Ideal war eine Version von Just-in-Time-Inventar zum Minimieren Ihrer Gemeinkosten. Aber so funktionieren Plattformen nicht.“

„Killer-Marken“ schaffen Wert von außen nach innen

Stattdessen orchestrieren Sie meist die Wertschöpfung durch andere. Und indem Sie dies tun, machen Sie den Übergang hin zur Produktion ohne Grenzkosten. Plattform-Unternehmen wie Uber, Airbnb, Amazon, Facebook und Alibaba haben nicht einmal Grenzkosten für die Lieferung bzw. Bereitstellung einer Dienstleistung oder eines Produkts. Die Kosten werden von Drittanbietern getragen, was erklärt, warum Plattform-Unternehmen sich so gut skalieren lassen.

Worauf ich hinaus will ist, dass Sie – unabhängig davon, welche Führungsfunktion Sie bekleiden – eine neue Perspektive entwickeln müssen, nämlich: Wie kann ich die Wertschöpfung außerhalb des Unternehmens anstatt innerhalb des Unternehmens orchestrieren? Und um Ihre Frage zu beantworten, worin die größte Barriere für diesen Wandel besteht – es sind meist mentale Modelle.

„Wirtschaftsführer, die es gewohnt sind, anhand eines Produktmodells zu arbeiten, tun sich mit dem Übergang zu einem Plattformmodell schwer, weil sie es gewohnt sind, die Wertschöpfung innerhalb des Unternehmens zu orchestrieren und nicht die Wertschöpfung durch andere.“

Erst Software, jetzt erobern Plattformen die Welt

Appian: In „Die Plattform-Revolution“ sagten Sie, dass wir das althergebrachte Konzept des durch das Internet befähigten Wandels überholen müssen – ebenso wie die Vorstellung, dass Software die Welt erobert. Und dass wir uns stattdessen mit dem Konzept beschäftigen sollten, dass Plattformen die Welt erobern. Was meinen Sie damit?

MVA: Der ursprüngliche Artikel von Marc Andreessen ist ein wunderbarer Artikel, der Gedanke, dass Software die Welt erobert. Und die Vorstellung, dass Software Fotos mit Ihrem Smartphone aufnimmt oder dass Algorithmen das menschliche Urteilsvermögen in einer Vielzahl von Situationen ersetzen. Aber der nächste Schritt besteht darin, Netzwerkeffekte zu orchestrieren.

„Wie entwickelt man ein System auf eine solche Weise, dass Nutzer einen Mehrwert für andere Nutzer schaffen? Das ist ein Netzwerkeffekt. Wie macht Ihre Google-Suche meine Google-Suche besser? Oder wie macht Ihr Film-Konsum-Verhalten mein Film-Konsum-Verhalten besser?“

Wie kann das Konsumverhalten für eine bestimmte Gruppe von Nutzern auf Amazon verwendet werden, um die Produktempfehlungen für anderen Nutzer zu verbessern?

Und wie können Produktempfehlungen für Nutzer umgekehrt werden, um völlig neue Produkte zu entwickeln? Das ist es, was es heißt, Informationen von und über Nutzer zu nehmen und diese zu nutzen, um das Erlebnis anderer Nutzer zu verbessern.

Das ist ein Netzwerkeffekt. Wenn Sie bei Software aufhören, ersetzen Sie ein nicht skalierbares, kostenintensives Gut – nämlich Hardware oder ein Produkt – durch ein stark skalierbares, kostengünstiges Gut – Software.

Aber wenn der nächste Schritt darin besteht, den Überlauf von Wert vom einen zum anderen zu orchestrieren, dann haben Sie damit den Charakter eines Plattform-Unternehmens – anstatt nur eine Art von Produkt durch ein anderes zu ersetzen.

Intelligente Automatisierung: Nutzer schaffen Wert für andere Nutzer

Appian: Wie passen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen in das Plattform-Konzept?

MVA: Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz werden Netzwerkeffekte fördern. Da gibt es den wunderbaren Begriff der „datengestützten Netzwerkeffekte“ und „datengestütztes Design“. Sie beobachten, wie die Leute ein Produkt nutzen. Ihr maschineller Lernalgorithmus lernt davon, wie die Leute ein Produkt nutzen, und hilft Ihnen so, es besser zu machen. Was wiederum den Absatz fördert. Was Ihnen mehr Daten liefert, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sogar noch besser zu machen.

Es schafft eine andere Art von Feedback-System als das, was wir zuvor beschrieben haben, das der Wertschöpfung durch Nutzer für andere Nutzer.  Nur ist dieses System indirekt, über maschinelle Lernalgorithmen, im Gegensatz zu Nutzern, die selbst Werte schaffen.

„Es ist außerdem interessant, dass jedes dieser gigantischen Plattform-Unternehmen massiv in große KI-Programme investiert hat – Facebook, Google, Alibaba, Tencent haben allesamt umfassende KI-Programme und nutzen Algorithmen für maschinelles Lernen, um ihre Angebote zu verbessern.“

Ich möchte Ihnen aber noch ein weiteres Beispiel geben. Alibaba nutzt seinen Algorithmus für maschinelles Lernen, um zu erfassen, wo Sie gewesen sind und welche Produkte Sie gekauft haben. Wenn Sie also einen der Shops des Unternehmens besuchen, ist es in der Lage, den Shop vollständig individuell auf Sie abzustimmen. Es werden somit Millionen verschiedener Variationen des Shops angezeigt. Und er wird an jeden einzelnen Nutzer angepasst, abhängig davon, was er in der Zwischenzeit gemacht hat.

So werden Algorithmen für maschinelles Lernen eingesetzt, um das Kundenerlebnis für jeden einzelnen Nutzer zu personalisieren.

Werte in Höhe von $ 10 Billionen auf dem Spiel

Appian: Die Digital Transformation Initiative des Weltwirtschaftsforums schätzt, dass Plattformen bis 2025 insgesamt $ 10 Billionen an Wert schaffen könnten. Aus der Wertschöpfungs-Perspektive folgt daraus, dass Plattform-Unternehmen womöglich die digitale Wirtschaft dominieren werden.

MVA: Eine unserer Schlussfolgerungen ist, dass eine schwache Plattform in jedem Fall ein starkes Produkt schlägt. Eine lange Liste von Beispielen findet sich ohne Weiteres. Nehmen wir z. B. den ursprünglichen Macintosh von Steve Jobs. Das war ein besseres Produkt, aber Microsoft hatte ein besseres Ökosystem.

„Nehmen wir zum Beispiel die ganzen ursprünglichen Mobiltelefonhersteller. 2007, bevor das iPhone auf den Markt kam, kontrollierten bloße sieben Unternehmen 90% aller in der Branche erzielten Gewinne. Aber Apple entwickelte ein besseres Ökosystem. Und im Jahr 2015 kontrollierte Apple allein etwa 90% des Mobiltelefon-Gewinns.

Appian: Das ist eine beeindruckende Statistik. Im Gegenzug habe ich gelesen, dass nahezu die Hälfte aller Unternehmen, die im Jahr 2000 auf der Fortune-500-Liste standen, mittlerweile von der Bildfläche verschwunden sind. Und einige Experten sagen voraus, dass über 40% der Unternehmen, die heute zu den Fortune 500 gehören, diese Position im Laufe der nächsten 10 Jahre verlieren werden.

MVA: Ich finde, diese Statistiken bestätigen, dass wir gerade einen tiefgreifenden und umfassenden wirtschaftlichen Wandel durchlaufen. Wir argumentieren, dass die Veränderungen im Internetzeitalter mindestens genauso weitreichend sind wie die der Wandel im Industriezeitalter. Das war ein Wandel von landwirtschaftlichen Praktiken hin zu industriellen Praktiken, die von angebotsseitigen Skaleneffekten angetrieben wurden.

Und heute haben wir ein neues Geschäftsmodell, angetrieben von nachfrageseitigen Skaleneffekten. Nachfrageseitige Skaleneffekte sind bloß ein anderer Name für Netzwerkeffekte. Wir sollten also einen gewaltige Veränderungen erwarten, während die Wirtschaft diesen Wandel von traditionellen Geschäftsmodellen hin zu neuen Geschäftskonzepten durchläuft.

Digitale Riesen leben von Wandel

Sie erwähnten, wie viele Firmen verschwunden sind. Es lohnt sich auch, sich Gedanken darüber zu machen, was wahrscheinlich geschehen wird. Ich bin ziemlich sicher, dass es Google und Amazon und Alibaba in 10 oder 20 Jahren noch geben wird. Diese Unternehmen werden nicht verschwinden, weil sie sogar noch gigantischer werden. Aber das Gegenteil gilt für einzelne Wettbewerber.

Denken Sie an Apple und Google zusammen. Das mobile Ökosystem hat den Absatz von GPS-Systemen, Kameras, Filofax-Tagesplanern, Diktiergeräten etc. dezimiert. Man würde nicht erwarten, dass es sich bei diesen Dingen um natürliche Konkurrenten handelt.

„Doch was geschah, ist, dass Ökosysteme einzelne Produkte verdrängten. Und das Ökosystem ist weitaus mächtiger und sehr viel effizienter als ein einzelnes Unternehmen.  Also sind der Wandel, den wir beobachten und das Verschwinden von Unternehmen mit einzelnen Produkten zum Vorteil dieser gewaltigen Plattformen.“

Die kleineren Unternehmen, die Produkte verkaufen, werden ausgeweidet. Diese gewaltigen Plattformen hingegen werden noch mindestens für eine weitere Generation bestehen.

Neuerfindung: Kritischer Erfolgsfaktor für traditionelle Unternehmen

Appian: Letzte Frage … Mit Blick auf das Jahr 2018, was sind Ihre Erwartungen für die Plattform-Revolution und das Wachstum der digitalen Transformation?

MVA: Ich denke, in Sachen digitale Transformation sind gewaltige Veränderungen im Gange.

Viele traditionelle Unternehmen werden mehr Schwierigkeiten haben als ihnen klar ist.  Beispielsweise riesige Unternehmen wir Toyota und GM werden große Schwierigkeiten haben, wenn das Auto die Transformation zur Plattform vollzieht. Kraftfahrzeuge verfügen über Berührungspunkte mit vielen verschiedenen Bereichen unserer Wirtschaft – wie z. B. Stahl, Glas, Banken- und Versicherungswesen. Und diese gesamte Industriekette wird transformiert werden.“

Wir werden die Transformation von Energiemärkten erleben, während wir zu Smart Grids übergehen. Und sogar Ihr Thermostat wird im Laufe der Zeit in der Lage sein, Energie zu kaufen und den Betrieb Ihres Haushalts zu verwalten.Das Bildungswesen wird transformiert werden, wenn Schulen Konkurrenz von diesen massiven Online-Programmen erhalten, die auf der ganzen Welt verfügbar sind. Machen Sie sich also darauf gefasst, ein großes Maß an Veränderung in Branchen zu sehen, die bisher noch nicht betroffen wurden. Das Gesundheitswesen ist eine weitere Branche, in der wir uns auf eine gewaltige Transformation einstellen sollten, wenn verschiedene Firmen anfangen, in Sachen Plattform die Führung zu übernehmen.Im Bankensektor wird die PSD2 (Revised Payment Service Directive)-Gesetzgebung traditionelle Bankkonten offener machen, sodass Drittanbieter Dienste entwickeln können, die auf diese aufbauen. Sie sollten sich also darauf einstellen, erheblichen Wandel auf dem Gebiet der Bankdienstleistungen in Europa zu sehen, die dann auch in die USA überlaufen werden.

„Dies wird immer mehr zur Verwandlung von traditionellen Unternehmen zu Plattformen führen. Darüber hinaus werden wir auch auf die kartellrechtlichen Aspekte eingehen müssen. Denn diese Unternehmen werden so groß, dass wir vor vielen derselben kartellrechtlichen Probleme stehen werden, mit denen wir vor einem Jahrhundert, während der industriellen Revolution in den Sektoren Stahl, Autos, Öl und Eisenbahn, zu tun hatten.“

Die große Frage lautet: Können wir unsere Kartellgesetze anpassen, um den Herausforderungen nachfrageseitiger Skaleneffekte gerecht zu werden – um Fairness zu schaffen und die Ausbeutung von Arbeitskräften zu verhindern?

Das sind einige der komplexen Probleme, denen wir uns 2018 und darüber hinaus werden stellen müssen.

Über diese Reihe

Diese Story ist Teil unserer laufenden Interviewreihe Digital Trailblazers. Seien Sie dabei, wenn wir mit Innovatoren und großen Denkern über die ganze Bandbreite an Themen der digitalen Transformation sprechen. Klicken Sie auf den folgenden Banner, um die komplette Reihe zu lesen.

 

Transformer’s Almanac: Die digitalen Prognosen für 2018

APPIAN WEEKLY! abonnieren