Moment der Wahrheit: Lektionen zum Enträtseln des Kundenerlebnis-Codes

Connie Moore, Expertin für Kundenerlebnis-Management und Senior Vice President, Digital Clarity Group

Das Thema Kundenerlebnis befindet sich aktuell in der Krise.

Studien haben gezeigt, dass 73 % aller Unternehmen die Verbesserung des Kundenerlebnisses als eine strategische Priorität betrachten. (Forrester).

Aber nur 1 % erfüllt wirklich die Erwartungen von Kunden.

Zudem sind 80 % aller Kunden der National Customer Rage Study von 2017 zufolge frustriert darüber, wie Unternehmen auf ihre Probleme reagieren.

In diesem Interview aus der Reihe Digital Trailblazers spricht Kundenerlebnisexpertin Connie Moore über die Schnittstelle von betrieblichen Abläufen und Kundenerlebnis. Sie erläutert, wie wichtig es ist, versteckte Probleme bei „Momenten der Wahrheit“ (Kunden-Interaktionen) in der gesamten Customer Journey zu eliminieren.

Moore ist Senior Vice President of Research bei der Digital Clarity Group (DCG), einem Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in New York City, das Unternehmen durch Technologie und digitale Partner bei der Optimierung des Kundenerlebnisses unterstützt.

Moore gilt als renommierte Vordenkerin für die Transformation von Unternehmensprozessen und arbeitet weltweit mit leitenden Führungskräften im Hinblick auf Themen zusammen, die von Kundenerlebnis-Management und Unternehmens-Analytics bis hin zu unternehmerischem Wandel und der Zukunft der Arbeitswelt reichen.

Vor ihrer Zeit bei DCG war sie als Vice President, Principal Analyst und Research Director bei Forrester Research tätig und leistete dort Pionierarbeit in der Forschung zu groß angelegten Unternehmenstransformationen.

Moore erklärt, für viele Unternehmen sei es keine Priorität, die Datenhaltung, die hinter Kundenerlebnissen steckt, zu automatisieren, wodurch dies zu einem langwierigen Prozess werde.

„Deshalb werden Callcenter nach wie vor meist als Kostenstelle angesehen“, so Moore. „Was bringt also eine digitale Kundenerlebnisstrategie, wenn man nicht bereit ist, diese bis zum Ende stringent durchzuziehen?“

Die Expertin räumt auch mit einigen der Mythen rund um das Thema Kundenerlebnis auf und teilt ihr umfangreiches Wissen darüber, wie man sich mit Kundenerlebnissen lebenslange Kundentreue sichern kann.

Wir hoffen, dass Ihnen diese Unterhaltung wissenswerte Informationen bieten kann.

Appian: In einem vor Kurzem erschienenen Artikel haben Sie sich zur Schnittstelle von BPM und Kundenerlebnis in Unternehmen geäußert. Hat dieser Trend Ihre Erwartungen erfüllt?

Moore: Ja und nein. Er breitet sich nicht so rasch aus, wie ich gehofft hatte. Aber er fasst Stück für Stück Fuß. Auf der betrieblichen Seite – der Prozessseite und der BPM-Seite – fangen die Leute an, über den eng bemessenen Tellerrand des Prozesses hinauszublicken.

Noch vor drei Jahren konnte man Mitarbeiter im Bereich der operativen Exzellenz nur mit Mühe und Not dazu zu bringen, über den Betriebskontext hinauszudenken – alles musste billiger, besser und schneller gehen und es war selbstverständlich, dass man die Dinge aus einer rein betrieblichen Perspektive anging. Doch zunehmend höre ich, dass das Thema Journey-Mapping in Gesprächen auf der operativen Seite von Organisationen aufkommt. Und bestimmte Personen aus dem operativen Bereich spielen dabei eine führende Rolle.

Über den operativen Tellerrand hinausschauen

Appian: Machen Sie auch in anderen Unternehmensbereichen ähnliche Beobachtungen?

Moore: Im Bereich der Unternehmensarchitektur wird der Modellierungsprozess um Customer-Journey-Mapping ergänzt. Und das wird zu einem höheren Maß an gegenseitigem Austausch zwischen Betrieblichem und Kundenerfahrung führen.

Auf der anderen Seite stelle ich fest, dass Fachleute für digitale Erlebnisse sich nicht so sehr in den Prozess einbringen, wie sie sollten. Das bedeutet aber nicht, dass das nicht wichtig wäre – es ist sogar sehr wichtig. Es wird einfach ein langsamerer, schrittweise vorangehender Prozess sein.

Appian: Was ist mit BPM-Anbietern? Räumen diese dem Kundenerlebnis Priorität ein?

Moore: Manche ja und manche nein. Und es gibt einige BPM-Anbieter, die sowohl interne betriebliche Exzellenz als auch das Kundenerlebnis großschreiben. Sie gehen dabei sogar so weit, zu sagen, dass man bei ihnen einen lückenlosen, umfassenden Prozess bekommt.

„Momente der Wahrheit“ sind der Schlüssel zum Erfolg in Sachen Kundenerlebnis

Appian: Das erinnert mich an etwas anderes, das Sie bereits angesprochen haben. Sie haben gesagt, dass ein von innen nach außen und ein von außen nach innen gerichteter Ansatz im Hinblick auf das Kundenerlebnis zwei Seiten derselben Medaille sind.  Könnten Sie uns ein wenig mehr darüber erzählen?

Moore:

Ja. Ich denke, ein wichtiger Begriff, über den man sich Gedanken machen sollte, ist das Konzept von „Momenten der Wahrheit“. Gemeint sind Momente, wenn Kunden an einen bestimmten Punkt in ihrer Interaktion mit einem Unternehmen gelangen und eine Entscheidung darüber treffen müssen, ob sie den Weg wie gewohnt weitergehen oder etwas anders machen möchten.

Ein Prozess läuft mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erfolgreich ab, wenn mit dem Kunden bereits zu Beginn der Journey interagiert wird. Das liegt daran, dass Unternehmen sich häufig darauf konzentrieren, die ersten Phasen der Interaktion mit dem Kunden zu verbessern. Wenn mit dem Telefongespräch, dem Chatbot oder den SMS-Nachrichten alles gut läuft, kümmert sich das Unternehmen stärker um die mobile App.

Aber dann steigt man tiefer in den Prozess ein – sei es in Sachen Fulfillment oder in betrieblicher Hinsicht – und kann auf versteckte Probleme stoßen, weil das Unternehmen die seit Jahren bestehenden Backend-Systeme nicht aktualisiert oder verbessert hat. Diese Systeme funktionieren vielleicht intern ganz gut – aus Kundensicht weisen sie aber eine Menge Hürden auf.

Mythos: Bei CX dreht sich alles um Vertrieb und Marketing

Appian: Diese versteckten Probleme treten also umso häufiger auf, je tiefer man ins Unternehmen vordringt?

Moore: Ja. Es ist also gewissermaßen ein Trugschluss, dass sich in Sachen Kundenerlebnis alles um Vertrieb und Marketing und darum dreht, mit Kunden am oberen Ende des Verkaufstrichters zu interagieren. Unternehmen tendieren dazu, sich auf diesen Bereich zu konzentrieren.

Sie müssen aber über Vertrieb und Marketing hinausgehen und sich auch um den Kundensupport kümmern. Wenn man zum Beispiel ein technisches Produkt kauft und etwas daran kaputtgeht, muss man es zurücksenden. Und dann ist es wichtig, dass die gesamte Kundenserviceerfahrung überzeugt.

Oder angenommen, ein Kunde hat etwas auf einer Website bestellt: Dann muss ein Produkt ausgeliefert oder eine Dienstleistung erbracht werden und wenn dabei etwas schiefläuft, ist der Kunde unzufrieden und ruft an, um sich zu beschweren.

Man kann sich etwa ein Beispiel an Amazon nehmen. Bei allen Interaktionen, die ich mit Amazon hatte, ist nie etwas schiefgegangen. Es war immer alles perfekt, von Anfang bis Ende. Wenn ich angerufen und gesagt habe, dass ich mein Paket nicht erhalten habe, haben sie mir einfach ein neues geschickt. Problemlos und ohne großes Hin und Her.

Aber zurück zu Ihrer Frage: Diese beiden Aspekte sind zwei Seiten der gleichen Medaille. Den Kunden interessiert es nicht, wie das Unternehmen organisiert ist, wer sich worum kümmert oder wie Sachverhalte intern gehandhabt werden. Das ist dem Kunden schlicht und einfach egal.

Appian: Der Kunde sieht einfach nur den Namen des Unternehmens …

Moore:

Das stimmt. Er sieht die Produkte oder die Dienstleistungen, die er kaufen möchte, und um den Rest soll sich das Unternehmen kümmern. Wenn man sich also im letzten Schritt des Prozesses Patzer erlaubt, verschwindet all das Wohlwollen, die mühsam aufgebaute Kundenbindung löst sich auf.

Wenn man das digitale Kundenerlebnis rein aus Vertriebs- und Marketingperspektive betrachtet, dann ist das eine kurzsichtige, fast schon blinde Herangehensweise daran, Kunden ein Erlebnis zu bieten, das sie begeistert.

Appian: Was sollten Unternehmensleitungen im Hinblick auf diese Diskrepanz also in erster Linie bedenken? Was müssen sie wissen, um ein reibungsloses Kundenerlebnis schaffen zu können?

Moore:

Man muss wirklich verstehen, worauf es dem Kunden ankommt. Viele Unternehmen denken, dass sie wissen, was ihren Kunden wichtig ist, aber wenn sie systematisch mit Kunden sprechen, um zu erfahren, was Kunden schätzen und was nicht, sind sie oft überrascht über das, was sie herausfinden.

Das Wichtigste ist, sich ein klares Bild davon zu machen, was Kunden erwarten – und zwar wirklich aus deren Sicht.

Ich hatte einen Kunden, der mit voller Kraft am Customer-Journey-Mapping arbeitete. Und ganz am Ende des Prozesses habe ich in diesem Zusammenhang etwas gehört, was ich gar nicht glauben konnte: Das Unternehmen hat keine Gespräche mit Kunden geführt. Es hat ausschließlich interne Gespräche geführt (lacht).

Es gibt keinen Ersatz für Kundengespräche

Appian: Wow! Das nenne ich mal eine „Inside-Out“-Denkweise.

Moore:  Ja! Und das Unternehmen war so stolz auf sein Customer-Journey-Mapping (lacht).

Appian: Und es wurde nie mit einem Kunden gesprochen?

Moore: Ich habe darauf hingewiesen, dass es vielleicht eine gute Idee wäre, den Fokus zu verlagern. Aber es gibts etwas, was ich dazu erwähnen sollte. Oft sind die Menschen, die den größten Einblick in das Denken von Kunden haben, interne Mitarbeiter. Aber in diesem Fall hörten alle auf die Vertriebs- und Marketingabteilungen und was diese zu sagen hatten.

Appian: Was kann man in solchen Situationen anders machen?

Moore:

Es ist wichtig, mit den Mitarbeitern des Callcenters, des Kontaktzentrums oder der Kundenservice-Supportgruppe zu sprechen. Oftmals wissen diese, wo das Probleme liegt, denn sie sind es, bei denen die Kunden den Hörer auflegen. Sie sind diejenigen, die im Chat sind, wenn der Kunde die Verbindung unterbricht.

Sie können oft Lösungen vorschlagen, auch wenn viele Unternehmen nicht mit Mitarbeitern an vorderster Front sprechen, um diese Art von Einsicht in das Kundenerlebnis zu erhalten.

Das ist also auch wichtig. Aber es ist kein Ersatz für tatsächliche Gespräche mit Kunden.

Das Kundenerlebnis bereitet Kopfzerbrechen

Appian: Wo wir gerade davon sprechen, glauben Sie, dass Unternehmen in ihren Kontaktzentren, Callcentern und an sonstigen Kunden-Touchpoints genug von dieser Art von Daten zum Kundenerlebnis erfassen? Und tun Unternehmen genug, um diese Daten zu verstehen und es den Kunden leichter zu machen, zu bekommen, was sie wollen?

Moore: Nein. Frontline-Mitarbeiter werden dazu gar nicht befähigt. Das ist eher die Regel als die Ausnahme. Ich gebe Ihnen einfach eine kleine Aufgabe. Das nächste Mal, wenn ein Unternehmen zum x-ten Mal nach Ihrer Telefonnummer, Ihrer Postleitzahl und Ihrem Geburtsdatum fragt, sagen Sie, dass sie schon zu oft nach diesen Informationen gefragt wurden und bitten sie den Mitarbeiter am anderen Ende der Leitung, dieses Feedback bitte an das obere Management weiterzuleiten und zu sehen, was man dort dazu sagt.

Man könnte einen Großteil der Datenerfassung über das Kundenerlebnis automatisieren, aber es ist einfach keine hohe Priorität. Deshalb werden Callcenter nach wie vor meist als Kostenstelle angesehen. Was bringt also eine digitale Kundenerlebnisstrategie, wenn man nicht bereit ist, diese bis zum Ende stringent durchzuziehen? Warum sich überhaupt die Mühe machen?

Appian: Um dort anzuknüpfen: Einige Experten sind der Meinung, dass in zunehmendem Maße Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil haben werden, die auf Basis von Dienstleistungen und nicht auf Grundlage von Produkten oder Preisen konkurrieren. Was sagen Sie dazu?

Moore:

Ich denke, dass es immer neue Wege geben wird, mit Kunden zu interagieren. Das Kundenerlebnis wird also auch in Zukunft eine Rolle spielen. So wie auch Lean Six Sigma nach wie vor relevant ist. Aber momentan ist das Kundenerlebnis der Stolperstein im Wirtschaftssektor.

Eines Tages wird die Branche sich anderen Dingen zuwenden. Am vorhersehbarsten sind KI (Künstliche Intelligenz) und maschinelles Lernen, die unmittelbar auf das Kundenerlebnis anwendbar sind. Die Drohnenlieferung ist ebenfalls ein Kandidat.

Vorreiter, schnelle Nachfolger und die „Ich auch“-Gruppe

Appian: Also sehen Sie KI und maschinelles Lernen als die nächsten großen Entwicklungen?

Moore: Es gibt viele Unterscheidungsmerkmale. Die Leute werden immer darüber reden, was die „nächste große Welle“ sein wird. Aber wenn eine große Kategorie wie das Kundenerlebnis für alle oberste Priorität hat, dann verschwindet sie nicht. Sie wird zur nächsten Stufe im endlosen Streben von Unternehmen, sich zu differenzieren.

Appian: Wenn Sie an leitende Führungskräfte denken, was sollten diese sich vor Augen führen, um den geschäftlichen Wert des Kundenerlebnisses zu verstehen?

Moore:

Was das Kundenerlebnis angeht, denke ich, dass man leitende Führungskräfte in zwei Kategorien einteilen kann – diejenigen, die wirklich aus tiefstem Herzen davon überzeugt sind, strategisch darüber nachdenken und wissen, dass immer die Möglichkeit besteht, dass ein brandneues Start-up ihre Branche aus einer völlig neuen Perspektive betrachtet.

Diese Führungskräfte sind sich immer dessen bewusst, dass sie von einer Flutwelle der Disruption getroffen werden könnten. Und sie halten immer Ausschau nach der nächsten Welle der Konkurrenz.

Appian: Und was ist die andere Kategorie?

Moore: Wirtschaftsführer und Organisationen, die behaupten, dies und das tun zu wollen, neue Telefonanlagen einbauen oder eine Due Diligence durchführen zu müssen, weil es einfach etwas ist, was man tun muss. Das ist alles andere als eine strategische Sicht auf das Kundenerlebnis.

Folglich gibt es also zwei Arten von Unternehmen. Einerseits gibt es die Vorreiter und die schnellen Nachfolger. Und andererseits die Nachzügler und die „Ich auch“-Leute. Und alles hängt davon ab, wie die Führungsebene die Herausforderung des Kundenerlebnisses angeht.

Jede Branche befindet sich im Umbruch

Appian: Wie sieht die Situation da im Hinblick auf die Branche aus? Welche Branchen haben in der Regel welche Art von Führungskräften?

Moore: Die Führungskräfte, die aggressiv über CX nachdenken, sind in der Regel in Branchen tätig, die sich im Umbruch befinden. Zum Beispiel im Gastgewerbe. Diese Führungskräfte wurden von Airbnb überrumpelt. Wenn Sie also im Gastgewerbe tätig sind, und Sie sitzen herum und reagieren nicht, dann warten ernste Schwierigkeiten auf Sie.

Aber meiner Meinung nach befindet sich jede Branche derzeit im Umbruch. Jede Branche hat einen Player, der entweder alle anderen Unternehmen in den Schatten stellt oder kurz davor steht, selbst überschattet zu werden. Oder es gibt Unternehmen im Einzelhandel, wie Walmart, die entschlossen sind, nicht in den Schatten gestellt zu werden. Und dann wiederum gibt es Einzelhändler, die durch den massiven Wandel im E-Commerce erschüttert sind.

Appian: Genau, Walmart ist ein gutes Beispiel. Da reagiert man auf die E-Commerce-Bedrohung durch Amazon.

Moore: Ja, und es ist irgendwie faszinierend. Wenn man sich Einzelhandelsgeschäfte ansieht, ist es erstaunlich, wie viele der Branchenriesen immer noch mit der disruptiven Kraft des E-Commerce ringen, der sie seit über einem Jahrzehnt umgibt. Und sie wissen immer noch nicht, wie sie damit umgehen sollen.

Einer meiner Favoriten ist ein Online-Händler, auf den ich gestoßen bin, wo die CEO meinte, dass sie nicht verstehe, warum jemand jemals in ein Gebäude gehen würde, in dem ein Haufen Kleidung an einem Ständer hängt, die entweder gut passt oder nicht, vorteilhaft aussieht oder nicht. Und ich dachte: Was für eine geniale Weise, auf den Punkt zu bringen, wie komplett verrückt physische Ladengeschäfte sind.

Heute könnten Sie ein KI-System herausfinden lassen, was Sie mögen, was Ihnen gut steht, welche Größe Sie brauchen und es sich von ihm schicken lassen (lacht).

Kunden von Anfang bis Ende binden

Appian: Eines der anderen Dinge, über die ich sprechen wollte, ist die Verwirrung im Hinblick auf Kundenerlebnis und Kundenbindung. Was ist der Unterschied?

Oder gibt es einen Unterschied?

Moore: Das ist eine Ansichtssache, keine faktische Tatsache. Die Leute benutzen diese Begriffe oft synonym. Leute aus dem Bereich der Kundenakquise benutzen den Begriff Bindung bzw. Interaktion. Und Marketing-Leute verwenden den Begriff Erlebnis.

Appian: Und welchen bevorzugen Sie?

Moore:

Mir gefällt Kundenbindung besser, denn wenn ich von Bindung spreche, meine ich den kompletten End-to-End-Prozess, der den Kunden von Anfang bis Ende unterstützt.

Wenn die Leute von „Erlebnis“ sprechen, meinen sie damit oft eher den Prozess des Kennenlernens eines Unternehmens und die anschließende Entscheidung für dieses Unternehmen. Hinzu kommt die Interaktion mit der Website, dem Callcenter und dem Katalog, woraufhin es schließlich zu einem Kauf kommt.

Appian: Und wie unterscheidet sich Bindung davon?

Moore: Ich betrachte die Kundenbindung als etwas Umfassenderes. Und ich denke, wenn ein Unternehmen den Begriff Bindung oft verwendet, gibt das einen Einblick in dessen Hintergrund, der höchstwahrscheinlich auch den Denkansatz Lean Six Sigma beinhaltet.

Omnichannel ist keine Fertigpackung

Appian: Auch der Begriff „Omnichannel“ ist im Zusammenhang mit dem Kundenerlebnis derzeit of zu hören. Was sagen Sie dazu?

Ist das nur ein weiteres Modewort, oder ist es etwas, das leitende Führungskräfte ernst nehmen sollten?

Moore: Sowohl als auch. Es ist ein Modewort. Und Führungskräfte müssen es ernst nehmen. Mit dem Begriff Omnichannel ist es so, dass er für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen hat. So könnten Sie z. B. Multi-Channel innerhalb eines Channels haben.

Sie könnten einen Anruf tätigen und einen bestimmten Geschäftszweig erreichen. Schließlich könnten Sie an einen anderen Geschäftszweig im selben Unternehmen weitergeleitet werden. Was bedeutet, dass Sie den Kundenservice-Prozess von vorne beginnen müssen, um Ihr Problem zu lösen.

Wenn das passiert, sollten die Kundendaten mit Ihren Kunden reisen, unabhängig davon, wohin sie innerhalb Ihres Unternehmens gehen. Viele Unternehmen entscheiden sich für diesen Weg, und ein oder zwei Millionen Dollar später finden sie heraus, dass sie alles falsch gemacht haben.

Appian: Omnichannel ist also ein ernst zu nehmendes Thema …

Moore:

Ich denke, Omnichannel ist aus Kundensicht sehr wichtig. Aber das ist nichts, das man von vornherein auf Lager hat. Der Trick ist, sich zunächst mit dem Kundenerlebnis vertraut zu machen, bevor man sich an das Thema Omnichannel wagt.

Die Bedeutung von digitalem Vertrauen

Appian: Sie haben auch über etwas geschrieben, was Sie als „digitales Vertrauen“ bezeichnen. Was ist digitales Vertrauen und warum sollte es uns wichtig sein?

Moore:  Digitales Vertrauen ist wichtig, weil es beim Kundenerlebnis darum geht, Vertrauen aufzubauen. Sie möchten nicht, dass Ihr Kundenerlebnis nur aus Transaktionen besteht. Sie möchten, dass Ihre Kunden aufrichtig gerne mit Ihnen Geschäfte machen, dass sie wiederkommen und wachsendes Vertrauen in Ihre Fähigkeit aufbauen, das zu tun, was sie von Ihnen erwarten.

Appian: Ihr Erlebnis mit Amazon ist ein gutes Beispiel dafür …

Moore: Ja, ich vertraue Amazon und das Unternehmen hat mein Vertrauen im Laufe der Jahre verdient. Genau das passiert, wenn man ein erstklassiges Kundenerlebnis schafft, das Social Media, Mobilgeräte und Websites umfasst, die alle integriert wurden, um eine Omnichannel-Strategie zu unterstützen. Und jedes Mal, wenn Ihre Kunden mit Ihnen interagieren, geben sie Ihnen noch mehr Informationen.

Appian: Das wirft das Thema Datensicherheit und all die Berichte in den Nachrichten über Cyber-Diebstahl auf. Wie passt das in das Konzept des Kundenerlebnisses?

Moore: Also, bumm! Sie werden gehackt und alle Ihre Kundendaten werden gestohlen. Das Vertrauen, das Sie bei Ihren Kunden aufgebaut haben, wird zerstört. Also, die oberste Priorität ist, überhaupt nicht gehackt zu werden (was leichter gesagt als getan ist). Aber wenn Sie doch gehackt werden, ist es wichtig, wie Sie damit umgehen.

Leider kommt es häufig vor, dass der CTO, der CIO, der Chief Risk Officer oder der Chief Privacy Officer sich in die Kundenkommunikation einmischt. Und wenn Sie jemals deren schreckliche Korrespondenz gelesen haben, werden Sie schnell sehen, warum das Vertrauen zerschlagen wird, weil die Botschaft überhaupt nicht kundenorientiert ist.

Alles dreht sich um Daten

Appian: Um unser Gespräch abzuschließen, erzählen Sie mir von Ihren Erwartungen für 2019 und darüber hinaus. Was sind im Zusammenhang mit Trends im Bereich Kundenerlebnis einige der Dinge auf Ihrem Radar?

Moore: Ich denke, dass der größte Trend (und das ist ein wirklich großer) Daten sind. Die Relevanz von Daten kann gar nicht genug betont werden. Und Unternehmen haben eine Fülle von Daten. Aber sie bekommen nicht die Kundendaten, die sie brauchen. Sie sind nicht integriert. Sie sind nicht umsetzbar.

Kundendaten steuern den Prozess, alle Ihre Outbound- und Inbound-Channels. Und Kundendaten sind die Grundlage für maschinelles Lernen. Und ich denke, womit die Leute sich wirklich befassen sollten, ist maschinelles Lernen.

Aber zuerst müssen sie ihre Kundendaten in Ordnung bringen. Es dreht sich alles um Daten.

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